Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Varejo, Omni-Channel, Serviços, Franquia e B2B
Título
O paradoxo dos detratores: Uma análise do papel do NPS nos resultados de vendas
Palavras-chave
Net Promoter Score (NPS)
Detratores
Escuta Ativa
Autores
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Leandro Tiago MoreiraPONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS (PUC MINAS)
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Ramon Silva LeitePONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS (PUC MINAS)
Resumo
Introdução
O estudo analisa o potencial estratégico dos clientes detratores, historicamente percebidos como ameaça à reputação e à lucratividade das empresas. A partir da investigação em uma organização do setor de petróleo e gás na América Latina, examina-se o papel do Net Promoter Score (NPS) como ferramenta de inovação e crescimento. O estudo foi realizado em três países: Brasil, Argentina e México. A pesquisa evidenciou como a escuta ativa dos clientes detratores pode impulsionar melhorias em processos, estratégias de fidelização e aumento de vendas.
Problema de Pesquisa e Objetivo
O objetivo deste trabalho é analisar o papel dos clientes detratores em relação ao aumento das vendas e da lealdade. Busca-se, adicionalmente, analisar a relação entre os níveis de insatisfação e a implementação de melhorias em processos, produtos e propostas de valor que, em conjunto, contribuem positivamente para o desempenho organizacional. Para se alcançar tais objetivo foi conduzida uma pesquisa junto a uma grande multinacional de petróleo e gás, no intuito de analisar como tal empresa utiliza o feedback de detratores como ferramenta de inovação e diferenciação competitiva.
Fundamentação Teórica
Teoricamente o estudo se baseou em conceitos referentes ao marketing de relacionamento e NPS. Entende-se que existem diferentes canais para ouvir as necessidades dos clientes, e as pesquisas de satisfação vêm aprimorando e criando direcionamentos nas empresas que melhor utilizam dos resultados obtidos. Assim, a simplicidade da ferramenta NPS – baseada em uma única pergunta, a torna poderosa, acessível e estratégica se usada de forma correta.
Metodologia
A pesquisa foi desenvolvida sob uma abordagem mista. Para a coleta de dados, adotou-se o método survey, combinando perguntas abertas e fechadas. O estudo foi conduzido em uma organização industrial multinacional do setor de petróleo e gás. Brasil, Argentina e México foram selecionados como unidades de análise. A pesquisa foi conduzida nos anos de 2021 a 2024, com uma amostra total de 2890 participantes.
Análise dos Resultados
O volume de vendas apresentou crescimento entre 20% e 30% nos três países analisados. No Brasil, o Net Promoter Score (NPS) evoluiu de 56 para 70 pontos, acompanhado por uma redução de 43% no número de detratores. Na Argentina, a queda foi ainda mais expressiva, atingindo 50%. No México, em 2024, o número de detratores foi eliminado. Esses resultados reforçam que a escuta ativa de clientes insatisfeitos pode ser convertida em vantagem competitiva sustentável e incremento de receita nos diferentes mercados.
Conclusão
Constatou-se uma correlação entre os resultados do NPS, a implementação de projetos orientados por feedbacks e o consequente aumento de vendas no ano posterior aos resultados o NPS. Essa evolução demonstra o papel do NPS como catalisador de transformação organizacional. Capturar feedbacks de forma sistemática e convertê-los em projetos com foco na resolução de dores e expectativas dos clientes tem gerado valor direto para o negócio. Tais projetos, ao endereçarem problemas reais, elevam a satisfação, geram fidelização, aumento de ticket médio e redução de churn.
Contribuição / Impacto
O estudo evidencia que clientes detratores atuam como sensores estratégicos para a gestão relacional e a inovação organizacional. A escuta estruturada desse grupo permitiu identificar falhas críticas e direcionar mudanças em processos, com impacto direto na fidelização e na experiência do cliente. Propõe-se, assim, o fortalecimento de uma cultura organizacional centrada no cliente como vetor de rentabilidade, diferenciação e vantagem competitiva no contexto de mercados B2B.
Referências Bibliográficas
Bendle, N. T., Bagga, C. K., & Nastasoiu, A. (2019). Forging a stronger academic-practitioner partnership–the case of net promoter score (NPS). Journal of Marketing Theory and Practice, 27(2), 210-226.
Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46–54.
von Janda, S., Polthier, A., & Kuester, S. (2021). Do they see the signs? Organizational response behavior to customer complaint messages. Journal of Business Research, 137, 116-127.
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