Anais
Resumo do trabalho
Marketing · Marcas
Título
CULTURA DO CONSUMO E O NOVO PAPEL DAS MARCAS: A INTERAÇÃO COCRIATIVA DOS FÃS NA PLATAFORMA INSTAGRAM DA CARMED
Palavras-chave
Cultura do Consumo
Identidade de Marca
Conexão no Instagram
Agradecimento:
Agradeço ao orgão de fomento pela oportunidade de participação ao evento do XXVIII Semead.
Autores
-
ALEXANDRE RODARTE CINTRAUNIVERSIDADE PAULISTA (UNIP)
Resumo
Introdução
A ascensão das redes sociais transformou a relação entre marcas e consumidores. A cultura do consumo e de fãs introduz a participação ativa dos consumidores na criação simbólica de valor. Esta pesquisa analisa a presença dessa interação cocriativa entre fãs e a marca Carmed no Instagram.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Como se dá a interação cocriativa espontânea dos consumidores fãs na rede social Instagram da marca Carmed?
O objetivo é analisar a construção simbólica da identidade da marca a partir dessas interações no Instagram entre o período de 22/10/24 a 22/11/24, dos consumidores fãs escolhidos e a conta oficial da marca Carmed.
O objetivo é analisar a construção simbólica da identidade da marca a partir dessas interações no Instagram entre o período de 22/10/24 a 22/11/24, dos consumidores fãs escolhidos e a conta oficial da marca Carmed.
Fundamentação Teórica
A análise apoia-se em Jenkins (2015), Fontenelle (2018), Hills (2015), Giddens (1991), Recuero (2012) e Silveira (2019), tratando da cultura da participação, consumo simbólico, modulação algorítmica e capital social como bases para compreender o comportamento de fãs cocriadores.
Metodologia
Com base na etnografia digital (Hine, 2015; Kozinets, 2014), foram analisados posts e interações de um fã específico com o perfil oficial da Carmed no Instagram, utilizando análise temática (Braun & Clarke, 2006) para identificar sentimentos e padrões de engajamento em comentários, curtidas e compartilhamentos.
Análise dos Resultados
Foram selecionados 10 posts do perfil oficial e 10 do fã @fc_carmed_lovers. A análise revelou altos índices de engajamento emocional, com predominância de sentimentos positivos. A participação do fã construiu valor simbólico e autenticidade à marca Carmed por meio da cocriação espontânea.
Conclusão
A cocriação espontânea reforça a identidade cultural da marca e a participação ativa dos fãs como cocriadores de valor. A Carmed demonstrou capacidade de integrar simbolicamente seus consumidores nas estratégias digitais, consolidando engajamento e autenticidade em seu branding.
Contribuição / Impacto
A pesquisa contribui para os estudos sobre consumo simbólico e marketing digital, evidenciando o papel estratégico dos consumidores fãs. Destaca o potencial das redes sociais na construção cocriativa da marca, além de propor reflexão crítica sobre o trabalho cultural não remunerado dos fãs.
Referências Bibliográficas
FONTENELLE, 2018; JENKINS, 2015; HILLS, 2015; GIDDENS, 1991; RECUERO, 2012; SILVEIRA, 2019; HINE, 2015; KOZINETS, 2014; BRAUN; CLARKE, 2006.