1 - Jean Carlos de Oliveira Rosa UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNISINOS) - PPGAdm
2 - Rafaela Nascimento Bühler UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNISINOS) - Porto Alegre
3 - Luciana da Silva Rocha UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNISINOS) - Nilo
4 - BERNARDO BALEJOS FRANTZ UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNISINOS) - Porto Alegre
Reumo
A transformação digital afetou diversos setores, assim como o perfil de consumo. Para o setor bancário não foi diferente, considerando a entrada de novas alternativas como internet banking e mobile banking, assim como a facilidade até mesmo para criar uma conta bancária em minutos na palma da mão.
Mesmo com a homogeneidade de oferta no setor bancário, historicamente, são comuns relacionamentos de longo prazo entre o banco e seus clientes. No entanto, frente às mudanças no comportamento do consumidor, impulsionadas pela transformação digital no segmento, o presente estudo busca compreender se a lealdade do cliente bancário é impactada pela confiança de marca, identificando possíveis aspectos de contexto (físico e online) que possam influenciar essa relação, bem como a recomendação boca a boca.
Com a disponibilidade cada vez maior de produtos e serviços nas páginas de internet banking e aplicativos mobile banking, a redução da circulação de clientes nas agências bancárias é cada vez maior. As instituições bancárias tradicionais têm grandes desafios para competir nesse mercado e fazer frente a concorrentes que já nasceram digitais e com estruturas enxutas como os bancos digitais e fintechs. Os bancos digitais e físicos possuem ao mesmo tempo atributos semelhantes na oferta de produtos, mas o modo de se relacionar com o consumidor é distinto.
Foi realizada uma pesquisa com 202 clientes brasileiros de bancos digitais e físicos, com coleta de dados feita por meio de questionários digitais e a análise foi realizada utilizando o método de regressão linear para testar a relação entre os construtos.
As relações testadas no modelo levam à conclusão de que a confiança tem forte impacto na lealdade dos clientes à empresa e que a lealdade neste setor está diretamente relacionada à propaganda boca a boca. Os resultados não confirmaram a relação entre a percepção de risco e a confiança de marca. Os efeitos moderadores testados também não apresentam resultados significativos.
Nota-se que apesar de estudos qualitativos apontarem a importância do construto de percepção de risco na relação com confiança de marca, ainda há pouca evidência estatística para essas afirmações.
Bapat, D. (2022). Exploring the relationship between lifestyle, digital financial element and digital financial services experience. International Journal of Bank Marketing, 40(2), 297–320.
Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J. L., & Yague-Guillen, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 35–54.
Lee, M.-C. (2009). Factors influencing the adoption of internet banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit. Electronic Commerce Research and Applications, 8(3), 130–141.