Resumo

As mídias sociais podem ser consideradas um canal de comunicação para os mais diversos tipos de organizações (APPEL et al., 2020). Esses ambientes digitais têm relevância para os estudos em marketing à medida que permitem a observação do comportamento dos consumidores. A internet representa um meio para promover a comunicação e o estabelecimento de relações entre consumidores e organizações (ROYO-VELA; CASAMASSIMA, 2011). Ademais, a internet e as mídias sociais, em sua rápida dinâmica desenvolvimento, direcionam significativamente os conceitos de identidade e comunidade (WIRTZ et al., 2013).

Para Dessart, Veloutsou e Morgan-Thomas (2015), comunidades online em mídias sociais são consideradas como um contexto social rico, em que os consumidores promovem interações que vão além da compra. Dado o contexto apresentado, propõe-se como problema de pesquisa: De que modo a literatura acadêmica tem abordado as comunidades de consumo online? Por conseguinte, o objetivo deste estudo consiste em analisar o conhecimento acadêmico construído acerca das comunidades de consumo online.

Para Muniz e O’Guinn (2001), uma comunidade de consumo online possui três características específicas: “consciência compartilhada, rituais e tradições e um senso de responsabilidade moral” (MUNIZ; O’GUINN, 2001, p. 412). Embora as comunidades online possam se desenvolver em diferentes contextos na internet, as interações que ocorrem em sites de redes sociais potencializam o alcance e a dinâmica de relacionamento entre os membros. Appel et al. (2020) destacam as mídias sociais como um subcampo do marketing e representam um potencial para pesquisas.

Para Muniz e O’Guinn (2001), uma comunidade de consumo online possui três características específicas: “consciência compartilhada, rituais e tradições e um senso de responsabilidade moral” (MUNIZ; O’GUINN, 2001, p. 412). Embora as comunidades online possam se desenvolver em diferentes contextos na internet, as interações que ocorrem em sites de redes sociais potencializam o alcance e a dinâmica de relacionamento entre os membros. Appel et al. (2020) destacam as mídias sociais como um subcampo do marketing e representam um potencial para pesquisas.

As categorias mais representativas da literatura no estudo incluem: motivação para participar; engajamento e relacionamento. Entende-se que o corpo de estudos tem se concentrado em compreender o que leva os consumidores a engajar em comunidades porque este representa o início do relacionamento com a marca. E é justamente o relacionamento que vai promover satisfação, decisão de compra, lealdade e defesa de marca.

APPEL, Gil et al. The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 48, n. 1, p. 79-95, 2020. DESSART, Laurence; VELOUTSOU, Cleopatra; MORGAN-THOMAS, Anna. Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. Journal of Product & Brand Management, 2015. MUNIZ, Albert M.; O'GUINN, Thomas C. Brand community. Journal of Consumer Research, v. 27, n. 4, p. 412-432, 2001. WIRTZ, Jochen et al. Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of service Management, 2013.