Resumo

O marketing social tem sido cada vez mais discutido pelas organizações e ganhado relevância no processo de escolha e preferência dos clientes. Dentro da ótica da lógica dominante de serviços, o marketing social pode se beneficiar dessa perspectiva ao engajar as pessoas a participarem e reproduzirem comportamentos com benefícios sociais.

Este estudo teve como objetivo desenvolver uma revisão sistemática de literatura sobre a lógica dominante de serviços e marketing social e propor uma agenda para pesquisas futuras que visam continuar a exploração da relação entre os dois conceitos.

Na temática de marketing social, a lógica dominante de serviços desempenha um papel relevante. Os frameworks, conceitos e teorias da LDS podem ajudar a compreender com maior clareza as questões complexas que são discutidas na área do marketing social (Luca et al., 2016). Além disso, ao adotar uma abordagem centrada no cliente, como defende a lógica dominante de serviços (Vargo & Lusch, 2004), as organizações podem criar e comunicar mensagens relevantes e envolventes que são repercutidas pelo público-alvo.

Foram analisados 38 artigos e emergiu-se três agrupamentos temáticos a partir deles: proposição de valor, colaboração e engajamento e comprometimento e desempenho organizacional. Além disso, foi proposta uma agenda de pesquisa para direcionar estudos futuros sobre tais temáticas.

As análises desenvolvidas e a agenda de pesquisa apresentada mostram caminhos possíveis para futuros estudos encontrarem novas evidências que possam contribuir para ampliar cada vez mais a discussão sobre as temáticas de marketing social e lógica dominante de serviços em conjunto.

Luca, N. R., Hibbert, S., & McDonald, R. (2016). Towards a service-dominant approach to social marketing. Marketing Theory, 16(2), 194–218. https://doi.org/10.1177/1470593115607941 Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68, 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036