Resumo

O crescimento cada vez maior do marketing em ambientes digitais tem mudado as dinâmicas do mercado, o que influencia em como os consumidores interagem com as marcas e entre si. Por meio das mídias sociais, a cocriação de valor entre cliente e empresa se torna cada vez mais importante para o processo do engajamento do consumidor com a marca e o desenvolvimento do brand equity. Os processos descritos são importantes para os prestadores de serviços profissionais, que enfrentam um ambiente de mercado em constante mudança.

O propósito deste trabalho é avaliar o efeito das comunicações de marketing nas mídias sociais na intenção de uso dos consumidores de serviços médicos e odontológicos. A cocriação de valor, o brand equity e o engajamento, são considerados como mediadores da relação. Também é considerado a variável frequência como moderadora.

O presente trabalho se baseia nas teorias Service Design e Brand Equity. A teoria Service Design traz que muitas partes cocriam a experiência do consumidor, através de todas as interações que ele tem com a empresa (PATRÍCIO et al., 2008). É estabelecido teoricamente que a cocriação de valor com o cliente influência o brand equity (MERZ; HE; VARGO, 2009). O presente trabalho busca estudar o brand equity a partir da perspectiva comportamental, desenvolvida por Aaker (1992) e Keller (1993).

Foi realizada uma uma survey com usuários de mídias sociais, onde se obteve 376 respostas válidas. As medidas de escala foram avaliadas através do processo de análise fatorial confirmatória e o modelo proposto foi analisado por meio da técnica de modelagem de equações estruturais, com ajuda do software estatístico SmartPLS 4.

Os resultados mostram que as comunicações de marketing nas mídias sociais influenciam a intenção de uso por meio da cocriação de valor, do engajamento e do brand equity. Os resultados também revelam que a frequência de consumo exerce moderação na relação entre cocriação de valor e brand equity.

A conclusão é que existe uma mediação parcial dentro do modelo proposto. As comunicações de marketing nas mídias sociais são suficientes para gerar intenção de uso, porém, as variáveis cocriação de valor, engajamento, e brand equity atuam como importantes mecanismos para impulsionar a relação. O efeito moderador da frequência foi confirmado para a variável brand equity e engajamento, o que indica que o modelo teórico proposto é mais importante para impulsionar a intenção de uso de consumidores que ainda não consumiram os serviços do profissional.

PATRÍCIO, Lia et al.. Designing multi-interface service experiences: the service experience blueprint. Journal of Service research, v. 10, n. 4, p. 318-334, 2008. MERZ, Michael A.; HE, Yi; VARGO, Stephen L. The evolving brand logic: a service-dominant logic perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 37, n. 3, p. 328-344, 2009. AAKER, David A. The value of brand equity. Journal of business strategy, v. 13, n. 4, p. 27-32, 1992. KELLER, Kevin Lane. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, v. 57, n. 1, p. 1-22, 1993.