Resumo

A troca de informações que ocorre nas mídias online vêm sendo utilizadas para reunião de pessoas e troca de opiniões sobre produtos dos mais diversos nichos. São criados sites, grupos online e comunidades para troca de informações e discussões sobre um produto específico. Nessas mídias, se formam com cada vez mais afinco grupos de consumidores que conversam sobre os produtos e serviços que consomem. Dentro desse cenário, a relação entre o marketing e o consumidor teve de se adaptar, passando de “tentando vender” para “fazer conexões” com seus clientes e consumidores (Gordhamer, 2009).

O trabalho buscou entender qual a importância do eWOM na intenção de compra de um consumidor brasileiro, com foco na compra de livros, através da Teoria do Comportamento Planejado (TPB - Theory of Planned Behavior). Desta feita, este trabalho visa mensurar este impacto através da Teoria do Comportamento Planejado, uma evolução do modelo de atitudes e da Teoria da Ação Planejada, onde a intenção comportamental é controlada por uma estrutura formada por atitude, norma subjetiva e variáveis de controle comportamental percebidas (Ajzen, 1985). Sendo assim, tem-se como objetivo: verificar o impact

Segundo Asaad e Anas (2014), existem cinco dimensões do marketing de mídias sociais que são essenciais para criar conexões com o consumidor. São elas: A Interação (causada principalmente pela troca entre usuários das mídias sociais de uma maneira rápida e atualizada), a Acessibilidade (que ocorre graças a facilidade de acesso e navegação que as mídias sociais possuem), a Credibilidade (Gerada pela conexão construída entre o público-alvo da mensagem e o interlocutor), o Compartilhamento de Conteúdo (sobre o compartilhamento e recebimento de informações que ocorre dentro das mídias sociais), e

Para analisar a adequabilidade do banco de dados, fez-se a análise de normalidade KMO (Kayser-Meyer-Oakley), o teste de esfericidade de Bartlett a análise MSA (Measure of Sampling Adequacy) (Hair et al, 2005; Young & Pearce, 2013). A partir do momento em que foi obtida uma tabela limpa, realizamos a Análise Fatorial Exploratória (AFE), onde se agrupa variáveis por fator/construto e analisa-se o Índice de Comunalidade, que deve ser maior que 0,40 (Costelllo & Osborne, 2005). Descartados os itens com valor inferior ao corte e/ou que representem mais de um fator, foi realizada do modelo por meio

Partindo para a análise do modelo por meio de Modelagem por Equações Estruturais por meio do pacote Lavaan (software R) tem-se que o modelo apresenta bom ajuste e adequação tendo-se o teste do qui-quadrado/graus de liberdade <3, CFI e TLI > 0.90 e RMSEA <0,80. A modelagem indica que o elemento mais importante a influenciar a Atitude sáo as normas subjetivas operacionalizadas por e-Won e tanto influencia pessoal quanto controle comportamental percebido exercem influência igual para a atitude. Assim, tem-se que a compra de livros recebe maior influência do e-Won.

O modelo desenvolvido pelo presente trabalho apresenta a ativa influência do eWOM nas comunidades online sobre as atitudes e que este é o principal fator a influenciar intenção de compra. As variáveis de Influência Interpessoal Normativa no eWOM e Controle Comportamental Percebido obtiveram resultados insuficientes. O modelo proposto comprova-se parcialmente, graças à influência testada das variáveis de eWOM, mídias sociais e comunidades online sobre o constructo de Atitude, e a influência do próprio constructo sobre a Intenção Comportamental.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. Ajzen, I., & Kruglanski, A. W. (2019). Reasoned action in the service of goal pursuit. Psychological review, 126(5), 774. Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77. Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.