Teoria do Comportamento Planejado
Comportamento do Consumidor
Boca-a-Boca online
Área
Marketing
Tema
Redes Sociais Mediadas, Ambientes e Dispositivos Digitais
Autores
Nome
1 - Mayara Cavallini Rodrigues -
2 - George Bedinelli Rossi UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP) - Marketing
3 - Julio Araujo Carneiro da Cunha UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE) - PPGA
Reumo
A troca de informações que ocorre nas mídias online vêm sendo utilizadas para reunião de pessoas e troca de opiniões sobre produtos dos mais diversos nichos. São criados sites, grupos online e comunidades para troca de informações e discussões sobre um produto específico. Nessas mídias, se formam com cada vez mais afinco grupos de consumidores que conversam sobre os produtos e serviços que consomem. Dentro desse cenário, a relação entre o marketing e o consumidor teve de se adaptar, passando de “tentando vender” para “fazer conexões” com seus clientes e consumidores (Gordhamer, 2009).
O trabalho buscou entender qual a importância do eWOM na intenção de compra de um consumidor brasileiro, com foco na compra de livros, através da Teoria do Comportamento Planejado (TPB - Theory of Planned Behavior). Desta feita, este trabalho visa mensurar este impacto através da Teoria do Comportamento Planejado, uma evolução do modelo de atitudes e da Teoria da Ação Planejada, onde a intenção comportamental é controlada por uma estrutura formada por atitude, norma subjetiva e variáveis de controle comportamental percebidas (Ajzen, 1985). Sendo assim, tem-se como objetivo: verificar o impact
Segundo Asaad e Anas (2014), existem cinco dimensões do marketing de mídias sociais que são essenciais para criar conexões com o consumidor. São elas: A Interação (causada principalmente pela troca entre usuários das mídias sociais de uma maneira rápida e atualizada), a Acessibilidade (que ocorre graças a facilidade de acesso e navegação que as mídias sociais possuem), a Credibilidade (Gerada pela conexão construída entre o público-alvo da mensagem e o interlocutor), o Compartilhamento de Conteúdo (sobre o compartilhamento e recebimento de informações que ocorre dentro das mídias sociais), e
Para analisar a adequabilidade do banco de dados, fez-se a análise de normalidade KMO (Kayser-Meyer-Oakley), o teste de esfericidade de Bartlett a análise MSA (Measure of Sampling Adequacy) (Hair et al, 2005; Young & Pearce, 2013). A partir do momento em que foi obtida uma tabela limpa, realizamos a Análise Fatorial Exploratória (AFE), onde se agrupa variáveis por fator/construto e analisa-se o Índice de Comunalidade, que deve ser maior que 0,40 (Costelllo & Osborne, 2005). Descartados os itens com valor inferior ao corte e/ou que representem mais de um fator, foi realizada do modelo por meio
Partindo para a análise do modelo por meio de Modelagem por Equações Estruturais por meio do pacote Lavaan (software R) tem-se que o modelo apresenta bom ajuste e adequação tendo-se o teste do qui-quadrado/graus de liberdade <3, CFI e TLI > 0.90 e RMSEA <0,80. A modelagem indica que o elemento mais importante a influenciar a Atitude sáo as normas subjetivas operacionalizadas por e-Won e tanto influencia pessoal quanto controle comportamental percebido exercem influência igual para a atitude. Assim, tem-se que a compra de livros recebe maior influência do e-Won.
O modelo desenvolvido pelo presente trabalho apresenta a ativa influência do eWOM nas comunidades online sobre as atitudes e que este é o principal fator a influenciar intenção de compra. As variáveis de Influência Interpessoal Normativa no eWOM e Controle Comportamental Percebido obtiveram resultados insuficientes. O modelo proposto comprova-se parcialmente, graças à influência testada das variáveis de eWOM, mídias sociais e comunidades online sobre o constructo de Atitude, e a influência do próprio constructo sobre a Intenção Comportamental.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
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