Resumo

Conforme aponta a literatura de percepção do valor, nem sempre o cliente consegue tomar conhecimento dos benefícios ofertados, por outro lado, nem sempre a empresa consegue dimensionar o que o cliente necessita, principalmente em serviços, onde o valor é percebido na experiência do uso do serviço. Apesar dos avanços na psicologia e nas finanças comportamentais, não há uma discussão específica sobre o valor dos serviços de suporte às decisões de investimentos, como a oferta de infraestrutura, tecnologia, atendimento diferenciado e próximo e análise de informações para a tomada de decisão.

Considerando que a percepção de valor é subjetiva e tem um caráter intertemporal, o problema de pesquisa aqui proposto está baseado na seguinte pergunta: Como os investidores percebem o valor dos serviços que dão suporte à tomada de decisão de investimento em ações? Partindo da perspectiva de que a percepção de valor só acontece após o investidor viver a experiência de consumo do serviço, o objetivo deste estudo é compreender a percepção de valor a partir da análise da experiência do serviço prestado pelas múltiplas empresas que suportam a tomada de decisão de investimento.

O valor de um produto ou serviço reflete a avaliação dos benefícios obtidos com o seu uso (BOWMAN; AMBROSINI, 2000). O conjunto de benefícios proporcionado pelo uso de um produto ou serviço são subjetivos, envolvendo variáveis de qualidade, desempenho e confiabilidade (SÁNCHEZ-FERNÁNDEZ; INIESTA-BONILLO, 2007; PAYNE; FROW, 2014). Quanto maior a percepção de valor, maior o desejo do cliente em pagar por um bem (BILOSHAPKA; OSIYEVSKYY, 2018). A experiência do uso aumenta a disposição em pagar devido à comparação com outros bens ((BARTON; AIBINU; OLIVEROS, 2019).

A pesquisa realizada é de natureza qualitativa, como forma de investigação interpretativa, a coleta de dados envolveu a realização de 24 entrevistas online junto a investidores em ações. A categorização das entrevistas foi desenvolvida a partir da análise de conteúdo e as categorias foram estabelecidas a partir das perguntas que compõem o roteiro de entrevista e as subcategorias surgiram do processo de análise. Foram coletados dados secundários nos websites de 7 corretoras, que são as propostas de valores declaradas dessas corretoras para dar suporte à tomada de decisão dos investidores.

Como resultados, ressalta-se que para 46% dos investidores as agências de análise influenciam muito mais suas decisões de investimentos do que as suas corretoras. Os investidores ainda pagam pelos serviços de informação das agências ao invés de utilizar o serviço gratuito que muitas corretoras oferecem. Diferentemente da literatura de finanças comportamentais, este estudo mostrou que os jovens estão menos propensos aos riscos de perdas, do que os mais experientes, acredita-se que a tolerância ao risco se dá à literacia e conhecimento adquirido na jornada de investimentos.

A informação é a essência do que os investidores buscam. Ao que parece, as corretoras estão simplesmente oferecendo a plataforma para a realização das operações e o serviço de intermediação, não está sendo prestado o serviço em si de suporte e de apoio ao investidor, tema deste estudo. E ainda, não existe um esforço por parte das corretoras para que seja fornecido o serviço de apoio ao investidor. Há todo um conjunto de informações que os investidores apontam que gostariam de receber das corretoras e não recebem, como informações já consolidadas e de fácil compreensão.

BARTON, R.; AIBINU, A. A.; OLIVEROS J. The Value for Money Concept in Investment Evaluation: Deconstructing its Meaning for Better Decision Making. Project Management Journal. v. 50, n. 2, p. 1-16. 2019. BILOSHAPKA V, OSIYEVSKYY O. (2018) Value creation mechanisms of business models: Proposition, targeting, appropriation, and delivery. The International Journal of Entrepreneurship and Innovation. 19(3), p. 166-176. doi:10.1177/1465750318782774 Entre outros.