Resumo

O estudo do comportamento do consumidor combina economia, psicologia e marketing, com foco na mudança de consumo para satisfazer desejos. Empresas usam o mix de marketing para influenciar consumidores e Machine Learning para na gestão de demanda e decisões estratégicas. A COVID-19 impôs desafios, para tomada de decisão. Este estudo examina o impacto das estratégias de marketing na venda de chocolates durante a pandemia, com dados de uma multinacional, para a compreender o efeito destas estratégias em contextos normais, de mudança e de crise.

A economia comportamental mostra que decisões são feitas por indivíduos com racionalidade limitada. A gestão efetiva do mix de marketing (4 Ps) é essencial para a vantagem competitiva. O gerenciamento do produto vai do design à reciclagem, com ajuda da inteligência artificial. A gestão de preços abrange otimização de promoções. Apesar da relevância das promoções, um gerenciamento integrado do mix é mais eficiente. A gestão de praça usa canais físicos e digitais, como o omnichannel. A gestão de demanda requer coordenação logística e previsão, com inovação tecnológica sendo vital.

Ao considerar que a pandemia acarretou mudanças consideráveis em âmbito econômico e comportamental da sociedade, esse estudo busca responder ao seguinte problema de pesquisa: qual é o impacto das estratégias de marketing adotadas por uma empresa que atua no mercado brasileiro nas vendas de chocolates ao longo da pandemia da COVID-19? Este estudo visa contribuir para tomada de decisão competitiva do mercado privado e fundamentar estratégias de marketing, além de aprofundar a compreensão teórica sobre os impactos na tomada decisão estratégica de marketing (KIM, 2020; JO et al., 2020).

Este estudo utiliza métodos mistos, com uma etapa qualitativa e uma etapa quantitativa. A primeira fase, qualitativa, envolve entrevistas com quatro gestores da empresa para compreender os impactos da pandemia nas operações e as mudanças estratégicas adotadas. Os dados foram analisados por meio de análise de conteúdo. A segunda fase, quantitativa, utilizou dados secundários internos da empresa e indicadores econômicos externos para analisar o efeito das estratégias de marketing na venda de chocolates. A análise dos dados quantitativos incluiu regressão múltipla e técnicas de interpretabilidade

A pesquisa mostrou que a empresa adaptou estratégias contextualmente. Um modelo de previsão de vendas baseado em indicadores econômicos e investimentos em marketing apresentou MAPE de 6,7% e R² de 66%. Em 2020, mudança, a estratégia de Incentivo por Metas foi a maior contribuidora para vendas 30%, Relacionamento com Cliente foi menos relevante 2,7%. 2021, crise, o investimento em Produto se destacou com 35%, e o Relacionamento com Cliente, menos com 4,3%. A importância do investimento em Produto prevaleceu em anos normais. O estudo ressalta a necessidade de gestão de marketing adaptável.

A contribuição teórica destaque é análise da complexa relação entre diferentes estratégias de marketing e as vendas de chocolate, em períodos de normalidade, mudança e crise. Observou-se que os indicadores econômicos,inflação, nível de atividade setorial e taxa de desocupação podem influenciar as vendas. No aspecto prático, destaque para necessidade de adaptabilidade e orientação de investimentos em tempos de crise, além de marketing digital e oferta constante. Esta pesquisa indica que a gestão estratégica deve ser ágil e capaz de adaptar as abordagens de marketing para maximizar as vendas