Resumo

O termo “ativismo de marca” refere-se às ações de uma marca em promover, impedir ou direcionar formas de mudança social, que podem estar relacionadas aos aspectos políticos, econômicos ou ambientais, sendo essas mudanças motivadas pelo propósito de realizar melhorias na sociedade (Kotler & Sarkar, 2017; Sibai et al., 2021). De acordo com Mukherjee & Althuizen (2020), o ativismo de marca muitas vezes envolve a tomada de posição em questões controversas. Segundo os autores, uma questão controversa é aquela que divide opiniões em termos sociais ou políticos, ou seja, que gera opiniões divergentes

O principal objetivo deste estudo é organizar e sintetizar os estudos anteriores sobre ativismo de marca. Serão destacados os principais aspectos bibliométricos e métodos de pesquisa utilizados, além das principais oportunidades e obstáculos encontrados nessa área.

Segundo Vredenburg et al. (2020) uma das características que difere o ativismo de marca de outras abordagens é a autenticidade. Quando as marcas alinham suas mensagens ativistas, propósitos e valores com práticas corporativas pró-sociais, elas participam de um ativismo de marca verdadeiro, que gera grandes possibilidades de mudanças sociais e aumento da equidade de marca.

Outros fatos históricos que podem indicar um aumento no número de publicações acadêmicas sobre ativismo de marca é a polarização política vivida no mundo, principalmente em decorrência das eleições nos estados unidos em 2016 (Gambetti, Biraghi, 2023). A polarização resultou em uma maior pressão dos consumidores por posições políticas mais bem definidas das marcas. Posteriormente o advento das manifestações antirracistas, conhecidas como “Black Lives Matter” em 2020, e o Brexit na Europa além de fatores relacionadas as imigrações por guerras, contribuíram para o estudo desse fenômeno.

Analisando os estudos existentes, observamos que a maioria deles concentrou-se nas reações dos consumidores, investigando os efeitos do ativismo de marca em suas percepções, atitudes e comportamentos. Essas pesquisas demonstraram a importância da autenticidade e da conexão entre a causa apoiada pela marca e os valores dos consumidores. Além disso, foi evidenciado que o ativismo de marca pode ter efeitos positivos na imagem e reputação da empresa, desde que seja percebido como genuíno e autêntico.

Chu, S. C., Kim, H., & Kim, Y. (2022). When brands get real: the role of authenticity and electronic word-of-mouth in shaping consumer response to brands taking a stand. International Journal of Advertising, 1-28. Confetto, M. G., Palazzo, M., Ferri, M. A., & Normando, M. (2023). Brand Activism for Sustainable Development Goals: A Comparative Analysis in the Beauty and Personal Care Industry. Sustainability, 15(7), 6245. Gambetti, R. C., & Biraghi, S. (2023). Branded activism: Navigating the tension between culture and market in social media. Futures, 145, 103080.