Resumo

O modo como os consumidores adquirem produtos se modificou no século XXI, principalmente em decorrência da ascensão da internet e, por essa razão, muitas empresas demonstram interesse em compreender como se desenvolve o processo de compra e quais são as emoções que emergem de falhas nesse processo (Daunt & Harris, 2017). Os sentimentos levam os consumidores a realizar determinadas ações, os sentimentos negativos em especial, tem o poder de fazer com que o cliente queira abandonar, evitar e até se vingar da marca (Obeidat et al., 2017).

É preciso que mais pesquisas investiguem o ódio dos consumidores (Fetscherin, 2019), dado que, há poucos autores que estudam os sentimentos negativos do consumidor com relação às marcas (Hegner et al., 2017). Desta fora, o presente estudo tem por objetivo analisar a influência da falha na prestação dos serviços de varejo online nas emoções e nos comportamentos negativos do consumidor norte americano, fornecendo sequência a pesquisa de Marquetto (2020), inovando ao analisar o sentimento de frustração e o comportamento reparatório do consumidor.

As experiências que o consumidor tem com determinada empresa são responsáveis por manter um relacionamento ou por afasta-lo. A relação entre empresas e clientes mudou, e passa abranger uma visão mais ampla, que também inclui outros clientes que compartilham as experiências individuais, tanto de forma negativa, piorando a experiência ou de forma positiva, tornando a experiência ainda mais valiosa e memorável (Carù & Cova, 2015). Para Amarasinghe e Jayasinghe (2021) as experiências negativas com alguma marca ocorrem quando as expectativas dos clientes não são atendidas pela mesma.

Uma pesquisa de caráter descritivo de cunho quantitativo foi realizada adotando o método survey, onde foi revisado, adaptado e ampliado o questionário de Marquetto (2020). Aplicou-se 409 questionários, destes 272 válidos, via a plataforma Survey Planet, valendo-se do software Mturk. Realizou-se a análise descritiva, a análise fatorial exploratória, a análise fatorial confirmatória, e o teste de hipóteses por meio dos softwares Excel, SPSS e Smart PLS.

Os resultados revelaram que as falhas nos serviços prestados pelo e-commerce trazem emoções negativas que consequentemente implicam em comportamentos negativos pelos consumidores norte-americanos. Esta pesquisa é relevante porque fornece insights valiosos sobre o comportamento dos consumidores norte-americanos ao realizarem compras online. O estudo também permite uma análise aprofundada das principais marcas alvo de reclamações dos consumidores e ainda expande o modelo teórico de Marquetto (2020).

Hegner, S. M., Fetscherin, M. e Van D., M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13-25. Marquetto, M. F. (2020). Antecedentes e consequentes comportamentais das emoções negativas dos consumidores em midias sociais. 2020. 270 f. Tese (Doutorado em Administração) – Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, 2020. Obeidat, Z. M. I. et al. (2017). Consumer Revenge Using the Internet and Social Media: An Examination of the Role of Service Failure Types and Cognitive Appraisal Processes. Psychology & Marketing, 34(4), 496-515.

Hegner, S. M., Fetscherin, M. e Van D., M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13-25. Marquetto, M. F. (2020). Antecedentes e consequentes comportamentais das emoções negativas dos consumidores em midias sociais. 2020. 270 f. Tese (Doutorado em Administração) – Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, 2020. Obeidat, Z. M. I. et al. (2017). Consumer Revenge Using the Internet and Social Media: An Examination of the Role of Service Failure Types and Cognitive Appraisal Processes. Psychology & Marketing, 34(4), 496-515.