Resumo

De acordo com Scotto (2004) a expressão “marketing político” é resultante da combinação entre a propaganda e a publicidade, as relações públicas, a administração e as pesquisas de mercado. Essas disciplinas coadunam suas práticas, agentes e representações, ainda que às vezes de forma conflitante, para tornar-se o que compreendemos como marketing político.

A interdisciplinaridade do tema, faz com que ele receba contribuições de diversas áreas de conhecimento, o que por um lado enriquece a discussão acadêmica, mas também pode proporcionar interpretações errôneas. O que torna relevante a investigação orientada a uma área de conhecimento determinada, visando compreender o desenvolvimento do campo. Essa pesquisa é impulsionada pela necessidade de compreender a estrutura conceitual das pesquisas sobre marketing político, tendo como objetivo obter uma visão abrangente sobre o assunto.

O marketing político é descrito como uma subdisciplina híbrida que incorpora elementos dos principais paradigmas de marketing com a teoria de marketing de serviços. (BAINES, 2003). De acordo com Scotto (2004) a expressão “marketing político” é resultante da combinação entre a propaganda e a publicidade, as relações públicas, a administração e as pesquisas de mercado. O marketing político é dividido em três frentes: o marketing partidário, o marketing eleitoral e o marketing governamental (FROEMMING, 2009).

Foram detectados quatro grupos temáticos, onde são conduzidas as respectivas discussões: 1) A importância da marca política, bem como os valores e mensagens que são recebidos e transmitidos através do branding político (PICH e NEWMAN, 2020). 2) Debates epistemológicos e conceituais acerca do tema (Henneberg e O'shaughnessy, 2007). 3) O uso do marketing político desassociado de fins eleitorais ou partidários (SIMONS, 2020). 4) Voltadas ao uso do marketing político na internet e nas mídias sociais (POR REZAEI et al, 2023).

Assim, ficou evidente que as teorias organizacionais contribuíram consideravelmente para o desenvolvimento do tema em análise, propondo novas teorias e modelos conceituais. Mas como evidenciou Henneberg (2008), concentrou as suas publicações em uma agenda ditada pela perspectiva gerencial. Sendo assim, é possível concluir que a temática carece de estudos com abordagens mais amplas, abrindo novas direções e horizontes conceituais menos restritos.

BAINES, Paul; HARRIS, Phil. Marketing in the 2010 British General Election: perspectives, prospect, and practice. Journal of Marketing Management, v. 27, n. 7-8, p. 647-655, 2011. PICH, Christopher; NEWMAN, Bruce I. Evolution of political branding: Typologies, diverse settings and future research. Journal of Political Marketing, v. 19, n. 1-2, p. 3-14, 2020. JAIN, Varsha et al. Exploring the influences of political branding: a case from the youth in India. Journal of Indian Business Research, v. 9, n. 3, p. 190-211, 2017.