Resumo

Em um cenário onde os canais de venda devem garantir uma experiência de compra única, cabe a função de atendimento de pedidos (omni-channel fulfillment) um papel extremamente relevante na busca pela satisfação do consumidor. É neste sentido que a demanda por serviços logísticos eficazes da cadeia de abastecimento é crescente. Surge daí a necessidade de um alinhamento entre o omni-channel fulfillment com a venda omni-channel. É preciso orquestrar o conjunto de recursos e processos da cadeia de abastecimento de modo a proporcionar resultados ao varejista e nível de serviço ao cliente.

Nesse cenário a pergunta que norteia este artigo é: como os estudos mais relevantes sobre o tema estratégias de atendimento ao cliente em ambientes omni-channel discutem o impacto das estratégias de omni-channel fulfillment na cadeia de abastecimento e quais seriam as oportunidades para novas pesquisas na área? O objetivo deste artigo é analisar como os estudos mais relevantes sobre o tema estratégias de atendimento ao cliente em ambientes omni-channel discutem o impacto dessas estratégias na cadeia de abastecimento e identificar as oportunidades para novas pesquisas na área.

A adoção do e-commerce aliada a estratégia omni-channel colocou em evidência a importância de uma boa gestão da cadeia de abastecimento do varejo. A busca pela satisfação do consumidor e da eficiência operacional são fundamentais para a sobrevivência do varejista em um ambiente competitivo como afirmam Galipoglu et al (2018). Além disso Qin et al. (2021) destacam que um estudo aprofundado para explorar as interações pouco claras entre o modo de venda adotado nos chamados e-marketplace e a estratégia de atendimento seria de grande interesse prático e acadêmico.

Para atender o objetivo do artigo foi realizada uma revisão sistemática de literatura, usando ferramentas bibliométricas, da produção cientifica dos últimos 10 anos sobre o tema. A base de dados escolhida foi a Web of Sience (WoS). Em seguida foram definidos os termos de busca das publicações e o período desejado: omni-channel, retail e fulfillment e publicações nos últimos 10 anos. Optou-se também por considerar apenas artigos publicados em periódicos na língua inglesa. Finalmente foram selecionados para revisão sistemática os 10 artigos mais citados no período em análise.

O estudo bibliométrico demonstra que os temas integração da cadeia de abastecimento e integração de canais de venda dos varejistas vem crescendo em importância sendo abordado com mais frequência por periódicos de alta relevância (journal impact factor). Embora os países ocidentais liderem as publicações, novas contribuições já surgem de países asiáticos onde o varejo vem evoluindo rapidamente. Os resultados da revisão sistemática destacam a preocupação com a nova configuração da rede de distribuição e processos de definição do sortimento e abastecimento dos canais de venda.

A pesquisa revela que o tema omni-channel e o atendimento de pedidos omni-channel (omni-channel fulfillment) ganha relevância na prática do varejo mundial e na academia. Pesquisas na área buscam entender como os varejistas podem fornecer uma experiência de compra perfeita e como a logística de atendimento dos pedidos pode ser otimizada. Também foi possível identificar que a adoção do e-marketplace e seus impactos na cadeia de abastecimento pode ser considerada uma lacuna a ser explorada. A principal limitação do artigo é que a revisão sistemática de literatura abordou apenas 10 artigos

GALIPOGLU, E., KOTZAB, H., TELLER, C., YUMURTACI HÜSEYINOGLU, I.Ö. AND PÖPPELBUß, J., Omni-channel retailing research–state of the art and intellectual foundation, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 48, n. 4, p. 365-390, 2018. QIN, X., LIU, Z., TIAN, L., The optimal combination between selling mode and logistics service strategy in an e-commerce market, European Journal of Operational Research, Vol. 289, p. 639-651, 2021.