Resumo

O comportamento do consumidor é um tema de crescente interesse na literatura de administração. Pesquisadores buscam, cada vez mais, compreender possíveis influências do comportamento do consumidor que levam à manifestação da cocriação ou codestruição de valor na relação com as empresas. No entanto, uma lacuna persiste no entendimento da relação entre esses comportamentos percebidos e os traços de personalidade dos indivíduos envolvidos.

Diante disso, o objetivo desta pesquisa foi realizar uma revisão integrativa da literatura de alto impacto para identificar variáveis de influência antecedentes, moderadoras e resultantes da manifestação do comportamento de cocriação e codestruição de valor do consumidor.

A cocriação de valor é a participação ativa dos consumidores no processo de criação de valor, abrangendo busca de informações, compartilhamento, interação pessoal, feedback e fidelidade, facilitada por pesquisas de mercado e grupos focais. Já a codestruição de valor ocorre quando a interação com o fornecedor gera resultados negativos, envolvendo falhas na comunicação, comportamento irresponsável ou desconfiança. Traços de personalidade dos consumidores, como amabilidade, conscienciosidade, neuroticismo, extroversão e abertura à experiência, influenciam ambos os comportamentos.

O estudo utilizou um método de revisão sistemática da literatura para analisar a relação entre o comportamento de cocriação e codestruição de valor do consumidor e os traços de personalidade. A pesquisa seguiu cinco etapas do Protocolo Prisma e buscas em bases de dados como Scopus, Web of Science, Google Scholar e Scielo. Foram identificados inicialmente 233 artigos, que foram reduzidos a 157 após a aplicação de critérios de inclusão. Em seguida, a qualidade dos artigos foi avaliada considerando o JCR e selecionando os 30 artigos mais relevantes e de alto impacto para a análise.

A análise bibliométrica dos 30 artigos mostrou que foram publicados em 12 periódicos diferentes, com destaque para o "Journal of Business Research" (10 publicações) e "Journal of Retailing and Consumer Services" (5 publicações). O estudo abrangeu 2002 a 2022, com a maioria dos artigos concentrados entre 2018 e 2022, refletindo o crescente interesse na cocriação e codestruição de valor do consumidor e nos traços de personalidade relacionados. O artigo mais citado foi o de Yi e Gong (2013). O interesse acadêmico nesse tema tem crescido, resultando em mais publicações de maior relevância na área.

Este artigo abordou variáveis antecedentes, moderadoras e resultantes da cocriação e codestruição de valor, com foco nos traços de personalidade dos consumidores. Resultados destacaram a influência da motivação, confiança na empresa e orientação proativa na cocriação de valor, e insatisfação, falhas e compartilhamento negativo na codestruição de valor. Traços como amabilidade, abertura à experiência, extroversão e conscienciosidade influenciam o comportamento do consumidor. As conclusões têm relevância para marketing e gestão, permitindo o desenvolvimento de uma agenda de pesquisa.

Plé, L., & Chumpitaz Cáceres, R. (2010). Not always co‐creation: introducing interactional co‐destruction of value in service‐dominant logic. Journal of services Marketing, 24(6), 430-437. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004a). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of marketing, 68(1), 1-17. Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business research, 66(9), 1279-1284.