Resumo

A crescente ascensão das plataformas de streaming de vídeo nos últimos anos conduz as organizações presentes nesse setor à uma competitividade iminente. Destarte, dado o cenário ao qual estão inseridas, o marketing de relacionamento apresenta-se como um mecanismo capaz de firmar relacionamentos duradouros e gerar lealdade na relação empresa-cliente, atuando, também, como fonte de vantagem competitiva. Sob essa ótica, o Marketing de Relacionamento ancora-se na perspectiva de promover a satisfação ao cliente, por meio de experiências positivas e da criação de valor agregado ao consumidor.

Considerando a relevância do tema para o mercado de entretenimento, não foi encontrada na literatura de marketing de relacionamento uma escala cientificamente validada, a qual abrangesse o mercado de streaming de vídeo (Scussel & Demo, 2019). Deste modo, o principal objetivo deste trabalho ancora-se no desenvolvimento e identificação de indícios de validade e confiabilidade de um instrumento científico capaz de avaliar a percepção dos consumidores de serviços de streaming de vídeo no que concerne ao seu relacionamento com as empresas ofertantes desse serviço.

Berry (1983) postula um conceito chave relativo ao marketing de relacionamento, cuja definição baseia-se em atrair, manter e fortalecer um relacionamento sólido com os clientes, visando a lealdade. Assim, é basilar que a percepção dos clientes em relação ao relacionamento com os serviços de streaming de vídeo dos quais são usuários seja mensurada, com o objetivo de asseverar a existência de um relacionamento eficaz, capaz de transfigurar-se em vantagem competitiva sustentável e considerando o crescimento vertiginoso no contexto mercadológico de streaming de vídeo (Oyedele & Simpson, 2018).

Para atingir o objetivo proposto, utilizou-se uma abordagem multimétodo para a construção e validação da escala. Ainda, visando o desenvolvimento da escala, a fase qualitativa compreendeu as etapas de entrevistas, análise de juízes, semântica e pré-teste, gerando uma versão inicial da ERC Streaming de Vídeo. Posteriormente, realizou-se a Análise Fatorial Exploratória na etapa quantitativa, almejando a obtenção de indícios de validade e confiabilidade, pautada em uma amostra de 430 respondentes.

Destacaram-se os fatores “Qualidade” e “Experiência do Usuário” como elementos basilares para o relacionamento com os usuários de streaming de vídeo. Portanto, a identificação destes fatores relevantes ao relacionamento com o consumidor por meio da ERC Streaming de Vídeo, contribui para a literatura de marketing de relacionamento ao indicar aspectos considerados significativos para firmar e manter um relacionamento com empresas nesse setor.

Ademais, como produto do presente trabalho, a ERC Streaming de Vídeo apresenta indícios de validade e confiabilidade e, por essa razão, dispõe às organizações um instrumento com respaldo científico capaz de avaliar a percepção de relacionamento com os usuários. Como agenda de pesquisa, sugere-se o aprofundamento nas pesquisas de temas correlatos ao marketing de relacionamento e ao mercado de streaming de vídeo para estudos futuros. Ainda, recomenda-se a realização da Análise Fatorial Confirmatória (AFC), com o fito de conferir maior credibilidade e confiança à ERC Streaming de Vídeo.

Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. Emerging perspectives on services marketing, 66(3), 33-47. Oyedele, A., & Simpson, P. M. (2018). Streaming apps: What consumers value. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 296-304. Scussel, F., & Demo, G. (2019). The relational aspects of luxury consumption in Brazil: the development of a Luxury Customer Relationship Perception Scale and the analysis of brand personality influence on relationship perception on luxury fashion brands. BBR. Brazilian Business Review, 16, 174-190.