Resumo

O comportamento de compra impulsivo é problemático porque interfere no bem-estar do consumidor, podendo repercutir em hábitos alimentares indulgentes, distúrbios alimentares e, até mesmo, aumentar o desperdício alimentar. A percepção de controle dos comportamentos é referendada na literatura como preditora de intenções comportamentais dos indivíduos, contudo, em contextos alimentares, frequentemente os indivíduos não conseguem manter suas metas comportamentais, sobretudo porque decisões alimentares impulsivas ocorrem de forma irreflexiva e são fortemente carregadas por um componente emocional.

A literatura atual tem buscado habilidades e competências específicas dos consumidores como antecedentes que podem inibir o comportamento impulsivo. Contudo, a literatura ainda carece de modelos integrativos que verifiquem os efeitos em conjunto de diferentes tipos de determinantes (como habilidades cognitivas e emocionais) sobre o autocontrole percebido e as compras impulsivas. O estudo visou analisar a influência da literacia alimentar e da regulação emocional no comportamento de compra alimentar impulsiva, considerando o papel mediador do autocontrole percebido dos indivíduos.

A partir da literatura visitada, um modelo conceitual de hipóteses foi desenvolvido, para caracterizar determinantes cognitivos e emocionais da compra alimentar impulsiva. O autocontrole comportamental percebido foi assumido como mecanismo mediador das compras impulsivas, e a literacia alimentar e a regulação emocional, como determinantes cognitivo e afetivo intrínsecos aos consumidores.

Uma amostra de 211 participantes foi acessada por meio de uma survey online. Instrumentos validados foram aplicados para mensurar os construtos e testar as hipóteses do modelo teórico proposto. A análise dos dados coletados se deu pela técnica de modelagem por equações estruturais baseada em covariâncias, a partir do método de estimação de máxima verossimilhança.

Os resultados revelaram que, embora a literacia alimentar e a regulação emocional contribuam para o autocontrole percebido, não é possível inferir que a literacia e o autocontrole percebido tenham efeito inibidor nas compras por impulso. A regulação emocional, por outro lado, parece impactar negativamente a impulsividade nas compras alimentares.

Os mecanismos cognitivos e emocionais atuam de maneiras distintas na alimentação, e o autocontrole percebido dos indivíduos pode significar apenas uma falsa sensação de controle sobre o comportamento. A literacia alimentar parece deixar os indivíduos mais confiantes em suas metas de dieta, mas essa sensação de autocontrole parece não ter impacto nas decisões alimentares em contextos impulsivos. Por outro lado, indivíduos com alta capacidade de regular suas emoções podem se sentir menos esgotados ao gerenciar seu autocontrole e lidar melhor com fatores emocionais intrínsecos às decisões.

Bertrams, A. (2020). A Schema-Activation Approach to Failure and Success in Self-Control. Frontiers in Psychology, 11. Gross, J. J. (2014). Emotion Regulation: Conceptual Foundations. In J. J. Gross (Ed.), Handbook of emotion regulation (pp. 3–24). The Guilford Press. Iyer, G. R., Blut, M., Xiao, S. H., & Grewal, D. (2020). Impulse buying: a meta-analytic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 384–404.