Resumo

Os sentimentos e estados afetivos influenciam a motivação, o julgamento e a decisão de compra dos consumidores (Bagozzi et al., 1999; Berry, 2000). Estes desenvolvem um apego emocional a bens materiais, lugares, marcas e celebridades (Thomson, 2006; Dwivedi et al., 2018). Este estudo analisou as mídias sociais do influenciador Thiago Nigro, também conhecido como “O Primo Rico” e as características que podem sugerir a criação do apego emocional entre ele e seus seguidores e que podem explicar a sua popularidade.

Diante deste contexto, o problema de pesquisa que norteia este estudo é: Como o apego emocional é construído por influenciadores de mídia social com seus seguidores? Para responder o problema de pesquisa, tem-se como objetivo analisar o apego emocional criado entre o influenciador de mídia social (SMI) Thiago Nigro e os seus seguidores, por meio do Instagram e Youtube.

SMI: pessoas comuns com conhecimento em alguma área específica, que se tornam criadores de conteúdo nas mídias sociais, conquistando seguidores e se transformando em celebridades (Lou & Yuan, 2019). Teoria do apego emocional seguidor-influenciador: vínculo emocional sentido pelos seguidores em relação aos influenciadores que seguem (Thomson et al., 2005). Modelo de Ki et al. (2020): apego emocional considera atributos pessoais dos SMIs (inspiração, prazer e semelhança) e (informatividade) do conteúdo para satisfazer as necessidades de idealidade, relacionamento e competência de seus seguidores

Pesquisa documental digital. Corpus de pesquisa: 64 comentários de seguidores do SMI Thiago Nigro, extraídos do Instagram e Youtube. Para a análise do corpus de pesquisa, foi utilizado o Modelo Conceitual de Ki et al. (2020). Foi feita a Análise Temática de Braun e Clarke (2006), seguindo seis etapas (1) A familiarização com os dados; (2) geração de códigos iniciais; (3) busca de temas; (4) revisão dos temas; (5) definição e nomeação dos temas e; (6) produção do relatório.

Identificação de 10 atributos, sendo 9 relacionados ao SMI (Altruísmo, Carisma, Competência técnica, Curiosidade, Influência, Simbólico (maçã/milho), Uso de expressões próprias, Inspiração e Semelhança) e 1 relacionado ao conteúdo compartilhado pelo SMI (Informativo). Destaca-se que o atributo Prazer presente no modelo e Ki et al (2020), que se refere às características de ser engraçado e hilário, não foi identificado nesta pesquisa, talvez pelo fato de o SMI Thiago Nigro falar sobre investimentos e também ter um perfil mais sério e voltado para a transmissão do conhecimento, e não para o humo

Sugere-se a existência do apego emocional entre o SMI Thiago Nigro e os seus seguidores por meio dos atributos INSPIRAÇÃO, SEMELHANÇA, INFLUÊNCIA, CURIOSIDADE, SIMBOLISMO, COMPETÊNCIA TÉCNICA, ALTRUÍSMO, CARISMA e USO DE EXPRESSÕES; o conteúdo é considerado INFORMATIVO. Ademais, os antecedentes do apego emocional caracterizados pelas necessidades de IDEALIDADE, RELACIONAMENTO E COMPETÊNCIA dos seguidores foram atendidos. Houve a expressão de sentimentos pelos seguidores que também evidenciam o apego emocional com SMI: ADMIRAÇÃO, AMOR, AMIZADE, EMOÇÃO, GRATIDÃO, ORGULHO, ANSIEDADE e APREENSÃO

Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206. Berry, L.L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(1), 128–137. Ki, C. W. C., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133.