Resumo

A presente pesquisa tem o objetivo de investigar a influência da propaganda online nos antecedentes da intenção de compra de Smartphones. Sendo a presente pesquisa de abordagem quantitativa fazendo uso de MEE, com PLS. Ao todo, foram consultados 255 respondentes com respostas válidas e sem dados missing. Como resultados foram suportadas as influências do valor da propaganda e do conhecimento de marca. Os subgrupos da propaganda online: incentivos e entretenimento geram associações positivas ao valor da propaganda, enquanto a irritação gera associação negativa com a experiência de fluxo.

No ambiente digital, pode-se notar que os pontos de venda da internet são capazes de atrair ou não os usuários, possibilitando a permanência por mais tempo visualizando propagandas, como forma de incentivar a permanência nesse fluxo, a qualidade da web design dessas propagandas online possibilitam potencializar a intenção dos consumidores comprarem produtos desses ofertantes e, ainda, ampliar o conhecimento dessas marcas divulgadas (MARTINS et al., 2019). Tem-se como objetivo geral investigar a influência da propaganda online nos antecedentes da intenção de compra de Smartphones.

A pesquisa tem como aporte teórico o modelo proposto por Martins et al. (2019), que se baseou no modelo de propaganda na web de Ducoffe (1995) e na experiência de fluxo de Kim; Han (2014). Martins et al. (2019) propuseram os seguintes construtos: o valor da propaganda e a experiência do fluxo. Esses possuem como antecedente a propaganda online dividida em cinco subgrupos que são: informatividade; credibilidade; entretenimento; irritação; e incentivos. Outras pesquisas, basearam-se também no modelo de Ducoffe (1995) como Kim; Han (2014), que adicionaram o subgrupo incentivos.

A presente pesquisa pode ser pode ser classificada como uma abordagem quantitativa, pois trabalha com a mensuração de dados e evidências que podem ser quantificadas (MARTINS; THEÓPHILO, 2009).Para o cálculo do tamanho da amostra se utilizou dos “F Test”, com o teste estatístico da múltipla regressão linear em R² e o SmartPLS, versão 3.3.7, foi usado para construção da análise estatística descritiva e para a técnica de Modelagem de Equações Estruturais - MEE sendo testadas as relações hipotéticas entre as variáveis e avaliar o modelo estrutural, segundo Ringle; Silva; Bido (2014).

Como resultados foram suportadas as influências do valor da propaganda e do conhecimento de marca. Os subgrupos da propaganda online: incentivos e entretenimento geram associações positivas ao valor da propaganda, enquanto a irritação gera associação negativa com a experiência de fluxo. O valor emocional da marca associa-se positivamente ao valor da marca e ao conhecimento da marca.

Com isso, pode-se concluir com as informações deduzidas dos resultados que os antecedentes valor da propaganda, experiência de fluxo, qualidade da web design influenciam na intenção de compra. Os resultados positivos das análises estatísticas contribuíram para notar como a teoria pode servir para novas investigações científicas na temática tendo uma variação no seu contexto.

DUCOFFE, R. H. How Consumers Assess the Value of Advertising, Journal of Current Issues & Research in Advertising. v. 17, n 1, p. 1–18, 1995. DUCOFFE, R. H.; CURLO, E. Advertising value and advertising processing. Journal of Marketing Communications, v. 6, n. 4, p. 247–262, 2000. KIM, Y. J.; HAN, J. Why smartphone advertising attracts customers: A model of Web advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior, v. 33, p. 256–269, 2014. MARTINS, J. et al. How smartphone advertising influences consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, v. 94, p. 378–387, 2019.