1 - Gabriela Pinto Cesar Duque Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA - FUNDACE
2 - Natália Munari Pagan UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP) - FEARP
3 - Karina Munari Pagan UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (USP) - FEARP
Reumo
As marcas possuem um papel essencial na relação entre consumidores e organizações, gerando laços funcionais, simbólicos e emocionais que transcendem as transações comerciais, tornando-se relações duradouras e lucrativas para a empresa. Quando uma marca busca comunicar seus esforços ambientais, possuindo boas práticas no que diz respeito ao meio ambiente, a sociedade e seus consumidores, trazendo essa imagem positiva dos valores ambientais e sociais, entende-se que essa marca é verde.
Esta pesquisa objetivou avaliar se uma marca X do setor de tecnologia é verde e como objetivo secundário propor uma escala para avaliar a marca verde. O problema desta pesquisa é: a marca X é uma marca verde?
A fundamentação teórica se baseia na teoria de marcas verdes, marcas sustentáveis e da sustentabilidade.
Foi utilizada uma amostra por conveniência com 269 estudantes universitários de uma importante universidade do interior do Estado de São Paulo. Como instrumento de coleta de dados foi utilizado uma escala Likert de 7 pontos elaborada pelos autores com base nos atributos levantados por Araújo (2014) no que diz respeito a marca verde e validada com base em técnicas estatísticas. Como método de análise foi utilizado método dos componentes principais e da análise fatorial exploratória.
A análise dos resultados foi realizado por meio dos métodos: teste t, teste de Royston, teste de Shapiro, método dos componentes principais, fatores da carga fatorial, proporção de variância, variância cumulativa, proporção explicada, proporção acumulada, VARIMAX, KMO, índice de Tucker Lewis, Qui-Quadrado, R2, RMSEA, Alpha de Cronbach, dentre outros.
A escala proposta possui validade e confiabilidade. Os consumidores possuem uma percepção positiva sobre a marca X em relação a seus produtos
em relação a questão de sustentabilidade e também em relação a responsabilidade social. De forma que a marca é verde.
DOGBE, C S K; BAMFO, B A; OIMEGBE, W W K. Market Orientation and new product success relationship: the role of innovation capability, absorptive capacity, green brand positioning, International Journal of Innovation Management, v. 25, n. 3, p. 2150033, 2021.
HSIUNG, T; CHENG, Y; HAN, Z. Sustainable Partnership: Operational Condition Analysis for Brand Value Co-Creation, Sustainability, v. 13, n. 12, p. 6516, 2021.