Resumo

A experiência de consumo conquistou destaque na literatura, associando-se a variáveis próprias do marketing de relacionamento durante sua evolução. Nesse sentido, organizações passaram a dar maior atenção ao oferecimento de experiências bem sucedidas, as quais levavam a relacionamentos mais fortes com seus consumidores e intensificavam os níveis de lealdade e vínculo com a marca. Assim, a satisfação se tornou consequência de uma experiência de consumo positiva, bem como outros aspectos comportamentais próprios do relacionamento desenvolvido com os clientes.

Logo, questionam-se quais as relações existentes entre o marketing de relacionamento e a experiência de consumo. O objetivo geral deste artigo é explorar as interconexões e influências entre ambos os conceitos. Para tal, adotou-se uma revisão sistemática com o propósito de identificar como a literatura aborda a experiência de consumo e o marketing de relacionamento de maneira conjunta, bem como a estruturação do campo científico, suas principais contribuições e lacunas ainda existentes.

O marketing de relacionamento permite consolidar informações a respeito dos consumidores e compreender suas necessidades, preferências e desejos, insumos usados para a obtenção de consumidores leais e vantagens competitivas sustentáveis. Por sua vez, a experiência de consumo possibilita desenvolver relacionamentos mais fortes com os consumidores, dado seu efeito transformativo no comprometimento criado por meio de interações continuadas e seu papel na co-criação de valor. Quando associados, ambos os construtos podem proporcionar aumento na satisfação, retenção de consumidores e lealdade.

De modo a aprofundar a interconexão entre a experiência de consumo e o marketing de relacionamento, realizou-se uma revisão sistemática de literatura com análises bibliométricas de 60 artigos, das bases Scopus e Web of Science, sem recortes temporais na coleta de dados. Assim, proporcionou-se a compreensão da estrutura teórica do campo, bem como de sua evolução ao longo dos anos, a categorização dos principais métodos e abordagens empregadas pela literatura, tais quais seus locais de aplicação, sugestões de pesquisas futuras e principais contribuições aos construtos explorados.

Identificou-se um crescimento contínuo do campo científico, além da centralidade da gestão da experiência de consumo e do Customer Relationship Management. A interação entre a experiência e o marketing de relacionamento possui influências mútuas, apresentando conexão com a satisfação, lealdade, comprometimento e word-of-mouth¬. Perceberam-se tendências da literatura, como a co-criação de valor, a jornada do consumidor e múltiplos pontos de contato, a experiência com varejo e e-commerce, o papel das redes sociais e de fatores internos da organização para experiências de sucesso.

Este estudo realizou a caracterização do campo da experiência de consumo e do marketing de relacionamento, abordando suas principais relações e pontos em comum, bem como influências mútuas. Com isso, atingiu-se o objetivo da pesquisa, apontando também tendências próprias dos construtos, bem como suas respectivas evoluções ao longo dos anos e suas inclinações futuras. Ainda que representem áreas consolidadas, ambos os construtos permanecem em voga e apresentam diversos caminhos disponíveis para aprofundamento e maior ênfase em discussões a serem abarcadas futuramente.

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