Resumo

O Brasil é o país com o maior número de procedimentos cirúrgicos no mundo, com 1.49 milhão de procedimentos em 2019. Os procedimentos cirúrgicos mais procurados nas clínicas de cirurgia plástica são lipoaspiração, aumento de mama, abdominoplastia, cirurgia das pálpebras e aumento de nádegas (ISAPS, 2019). Em serviços de saúde complexos como as cirurgias plásticas, é importante que os pacientes participem ativamente em todos os aspectos do atendimento (SKELLY et al., 2020), pois se sentirão seguros sobre o tratamento prescrito e bem-informados e satisfeitos com o atendimento recebido.

Os clientes nem sempre estão satisfeitos com a qualidade dos serviços que recebem, reclamando de atrasos, equipe rude, horas inconvenientes de serviço, desempenho insatisfatório, procedimentos complicados etc. (LOVELOCK; WIRTZ, 2011). Em uma cirurgia plástica podem ocorrer falhas de comunicação e complicações no procedimento, gerando redução no valor do serviço, o que leva à codestruição de valor (CDV). Este trabalho analisou causas da CDV em serviços de cirurgia plástica a partir de queixas de clientes e respostas de provedores do serviço para a ocorrência desse fenômeno.

A codestruição de valor (CDV) é um processo de interação entre sistemas de serviço que resulta em uma diminuição do bem-estar de pelo menos um dos sistemas, que pode ser individual ou organizacional (PLÉ; CHUMPITAZ CÁCERES, 2010). Järvi et al. (2020) apresentaram seis potenciais antecedentes de CDV: incapacidade de fornecer um serviço, rigidez contextual, comunicação de marketing incoerente, expectativas excessivas, comunicação insuficiente e comportamento inadequado.

Trata-se de pesquisa documental qualitativa de caráter descritivo. Os dados primários qualitativos foram extraídos de um website, tais como comentários/reclamações e avaliações online (reviews) de consumidores que utilizaram recentemente serviços de cirurgia plástica. Foram coletados e analisados, bem como as respectivas respostas das empresas postadas na plataforma ReclameAqui. Foi analisado (com o IRAMUTEQ) o conteúdo de 60 avaliações/reclamações de clientes, bem como 37 respostas das empresas mencionadas que receberam reclamações no período de 2016 a 2020.

A codestruição de valor ocorre por: insatisfações com próteses, procedimento e pós-operatório (causas 1, 2 e 3); insatisfação com o profissional e com o atendimento (causas 3 e 5); resultados não satisfatórios e complicações pós cirúrgicas (causas 2 e 4); atrasos (causa 4); falha médica (causas 1 e 4); tentativas frustradas de contato com a empresa (causa 4); problemas com o pagamento (causas 3 e 6); desejo de reclamar e recorrer à justiça - emoções negativas (causas 5 e 7). Todas essas causas constam da literatura como causas da VCD a partir da desintegração de recursos operand/operant.

Esta pesquisa analisou algumas causas da codestruição de valor/CDV em serviços de cirurgia plástica a partir da ótica do consumidor e do provedor do serviço. Desse modo, concluiu-se que a maior causa da CDV nesse setor são os recursos operantes, ou seja, as habilidades (perícia, competências, performance do provedor do serviço etc.). Isso foi constatado pelo fato de os fatores que mais geraram CDV no âmbito da cirurgia plástica estarem relacionados ao atendimento, ao procedimento e ao pós-serviço.

JÄRVI, Henna et al. Value co-destruction in hotel services: exploring the misalignment of cognitive scripts among customers and providers. Tourism Management. v. 77, n.1, p. 104030, 2020. KEELING, Debbie Isobel et al. How value co-creation and co-destruction unfolds: a longitudinal perspective on dialogic engagement in health services interactions. Journal Of The Academy Of Marketing Science. v. 49, n. 2, p. 236- 257, 2020. LAUD, Gaurangi et al. Value co-destruction: a typology of resource misintegration manifestations. Journal Of Services Marketing. v. 33, n. 7, p. 866-889, 2019.