Resumo

Com as redes sociais, alguns indivíduos passaram a se destacar pela influência que exercem em determinados nichos e comunidades, pelo seu conhecimento, posição, relacionamento e autoridade (real ou percebida), sendo denominados, então, influenciadores digitais. Em um cenário em que as tecnologias e as redes sociais estão amplamente difundidas entre a população, e o marketing digital se tornou primordial para a competitividade entre as empresas, os influenciadores podem exercer um papel importante dentro da jornada de compras.

Percebe-se que líderes de opinião e influenciadores digitais podem impactar um maior número de consumidores mais jovens e nativos digitais, aqueles que sempre viveram em contato com um cenário mais tecnológico, digital e de mudanças constantes (Coll & Micó, 2019). Desta forma, considerando o apresentado, este trabalho tem um objetivo duplo: (i) identificar qual o papel desempenhado pelos influenciadores digitais na construção da imagem da marca e (ii) analisar qual o papel desempenhado pelos mesmos na consideração, intenção e compra de bebidas alcoólicas destiladas.

Nunes et al. (2018) comentam que os criadores de conteúdo vão além da mera exposição de produtos, direcionando e adequando o conteúdo ao que sua audiência espera. A imagem da marca é construída a partir de crenças, ideias e impressões do consumidor sobre determinada marca. A imagem passada pela marca, imagem desejada, pode não ser a mesma percebida pelo consumidor, já que a interpretação da imagem depende de fatores pessoais (Malik et al., 2012).

Em relação aos aspectos metodológicos, esta pesquisa segue uma abordagem quantitativa descritiva. A coleta aconteceu através de um questionário online desenvolvido a partir da adaptação de escalas retiradas da literatura. Ao todo, foram coletadas 129 respostas e dessas, 100 foram consideradas válidas para o estudo. A análise dos dados foi construída com estatística descritiva.

Este estudo também mostrou que, com base nas respostas, ações com influenciadores podem interferir no momento e decisão de compra de bebidas destiladas, e por este motivo, a consistência, criação de conteúdo que conte uma história, mostre detalhes sobre o produto, ocasiões e forma de uso, são muito importantes para as etapas finais da jornada de compra. Vale ainda enfatizar que atualmente o Instagram é a principal rede de trabalho com influenciadores.

Pode-se concluir que os influenciadores digitais são ferramentas importantes dentro das estratégias de marketing, tendo um papel relevante e significativo nas fases de conhecimento de marca e consideração, auxiliando, também, na conexão das marcas e seus futuros consumidores, de acordo com os respondentes. Para pesquisas futuras, deve-se analisar a temática através de estatística inferencial, com o desenvolvimento de modelos preditivos para analisar a relevância estatística dos relacionamento entre as variáveis.

Coll, P., & Micó, J. L. (2019). Influencer Marketing in the Growth Hacking strategy of digital brands. Observatorio, 13(2), 87–105. https://doi.org/10.15847/obsOBS13220191409 Malik, M. E., Naeem, B., & Munawar, M. (2012). Brand image : Past , present and future related papers. Journal of Basic and Applied Scientific, 2(12), 13069–13075. Nunes, R. H., Ferreira, J. B., de Freitas, A. S., & Ramos, F. L. (2018). Efeitos das recomendações de líderes de opinião em mídias sociais sobre a intenção de compra de seus seguidores. Revista Brasileira de Gestao de Negocios, 20(1), 57–73.