Resumo

A nostalgia vem se tornando uma tendência cada vez mais relevante entre os consumidores, algo que o marketing não poderia deixar de explorar, considerando que, apesar de não poder voltar no tempo, o indivíduo pode recriar momentos bons ou marcantes do passado a partir de atividades de consumo nostálgico (STERN, 1992 apud SILVA; BOTELHO, 2015). Na prática, observa-se que o marketing nostálgico tem ultrapassado as ações esporádicas, incorporando-se muitas vezes às próprias estratégias de mercado, posicionamento de marca ou peças publicitárias – como é o caso do mercado de jogos eletrônicos.

Considerando que estudos sobre estratégias implementadas pelas organizações – como o marketing nostálgico – e suas aplicabilidades nos vários setores podem oferecer relevantes contribuições tanto para a teoria quanto para a prática do marketing, bem como o fato de que no contexto brasileiro, ainda não se investigou a fundo a relação entre o sentimento nostálgico e o consumo de jogos eletrônicos em diversas plataformas, a presente pesquisa tem o objetivo de analisar a influência que a nostalgia pode exercer sobre o comportamento de compra dos consumidores de jogos eletrônicos para consoles.

O referencial teórico discutiu o consumo e o comportamento do consumidor, os conceitos de nostalgia, a relação entre nostalgia e colecionismo – fundamental para esta pesquisa – e entre nostalgia e consumo. Lipovetsky (2007) explica que o consumidor não se limita a adquirir apenas produtos altamente tecnológicos, mas compra também produtos afetivos que o fazem viajar no tempo, proporcionando sensações felizes e prazerosas experimentadas no passado. Nesse sentido, Silva e Botelho (2015) apontam que o marketing nostálgico pode ser considerado uma tendência de consumo, e não apenas um modismo.

A presente pesquisa pode ser melhor enquadrada como uma investigação qualitativa de abordagem teórico-empírica (DEMO, 2000) e de natureza exploratório-descritiva (GIL, 2002). A população foi constituída por consumidores brasileiros de jogos eletrônicos para consoles que se sentem atraídos por jogos que remetem ao passado. Optou-se pela adoção de entrevista do tipo “em profundidade. O processo analítico baseou-se na metodologia proposta por Bardin (2011), com análise ideográfica e nomotética. Foram efetivamente entrevistados 36 sujeitos contatados por meio de comunidades virtuais fechadas.

A discussão dos resultados obtidos foi focada nos hábitos e preferências dos jogadores nostálgicos e no comportamento de consumo dos jogadores nostálgicos. Mesmo que alguns dos jogadores utilizem a nostalgia de forma consciente como um critério de desempate na hora de decidir pela compra de um jogo, percebeu-se que tal sentimento pode influenciar de maneira ainda mais intensa não apenas o processo decisório, mas o comportamento do sujeito de uma forma geral – como o estilo de vida, os hábitos e as preferências – até mesmo de maneira inconsciente.

Foi possível entender melhor como a nostalgia se manifesta nos consumidores de jogos eletrônicos para consoles que se sentem atraídos por jogos que remetem ao passado. Esse sentimento, ao menos no contexto estudado, exerce grande influência na vida dos jogadores, sendo um fator relevante para o jogador ao longo do processo decisório de compra. O sentimento nostálgico, assim como outros sentimentos, tem seu poder de influência não apenas sobre as pessoas como integrantes de uma sociedade, mas também como consumidores, já que há uma parcela de mercado realmente interessada no consumo retrô.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. CUI, R. B. A Review of Nostalgic Marketing. Journal of Service Science and Management, v. 8, n. 1, 2015. JU, I. et al. Nostalgic marketing, perceived self-continuity, and consumer decisions. Management Decision, v. 54, n. 8, 2016. LIPOVETSKY, G. A Felicidade Paradoxal: Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. Lisboa: Edições 70, 2007. REYNOLDS, S. Retromania: Pop Culture’s Addiction to It’s Own Past. New York: Faber and Faber, 2011.