Resumo

Diante do conjunto de empresas que lidam com o mercado, os serviços de streaming se destacam com exemplos de marcas que ilustram estes dois aspectos: atuação exclusivamente virtual e serviço cada vez mais atrelado ao dia a dia dos clientes. Os streamings representam uma modalidade de serviço que teve seu crescimento nos últimos dez anos e cuja estimativa é de que continue crescendo. Após quase dez anos de desenvolvimento, o mercado de streamings de vídeo se encontra notoriamente competitivo depois de reações como a multiplicação de serviços disponíveis no Brasil.

O presente trabalho propõe a configuração de um modelo de segmentação de mercado para serviços de streaming; o qual se justifica na importância concorrencial que a segmentação detém no cenário mercadológico; no impacto das informações desta modalidade de estudo nas ações estratégicas de organizações similares; e, por fim, na contribuição para a literatura de marketing acerca do mercado de serviços de streamings.

O streaming é uma tecnologia que trouxe mudanças na participação do telespectador na recepção de conteúdo, que deixou de ser passiva e proporcionou a possibilidade de escolher quando assistir, filtrar o que será reproduzido e ainda pausar a transmissão. As plataformas de streaming se baseiam na desconstrução da relação televisão-telespectador convencional, propondo a inversão dessa lógica ao permitir que o consumidor crie sua programação de acordo com seus desejos e horários disponíveis (BARBOZA e SILVA, 2014; SILVA, GOSLING, et al., 2018; STÜRMER e SILVA, 2015; TORQUATO, 2020).

O estudo foi aplicado entre os dias 10 e 25 de maio de 2021. O instrumento de coleta foi um questionário disponível na plataforma Google Forms e compartilhado pelo WhatsApp, Instagram, grupos de cinema e entretenimento no Facebook. A amostra caracteriza-se como não-probabilística, por conveniência e os participantes foram os de maior acesso aos pesquisadores. Após teste piloto do questionário, foram obtidas 208 respostas. A proposta do modelo de segmentação para os serviços de streaming partiu da definição de cinco grupos que sugerem comportamentos distintos com relação a oito critérios.

Para definição dos grupos de segmentação, considerou-se o valor das médias aritméticas dos critérios de segmentação. A amostra de 208 indivíduos foi dividida entre os cinco grupos: Grupo 1 - Maratonistas de filmes e séries, Grupo 2 - Usuários de fim de semana, Grupo 3 - Pagantes, mas não usuários, Grupo 4 - Gostos específicos, Grupo 5 - Perfil família. Além do que foi apontado com relação a cada um dos grupos, obteve-se por meio da pesquisa a constatação de atributos de alta relevância para todos os grupos, tais como a variedade de filmes e séries disponíveis e o catálogo atualizado.

O grupo 1, maratonistas de filmes e séries, apresenta alta disponibilidade de tempo para assistir a conteúdos. O grupo 2, usuários de fim de semana, tem tempo para consumo de conteúdo via streaming reduzido em função do envolvimento, com atividades de trabalho e outras. No grupo 3, os pagantes, mas não usuários, constatou-se os menores indicadores de utilização de serviços de streaming. O grupo 4, usuários de gostos específicos. Com relação ao grupo 5, correspondente aos usuários de perfil família, foram identificadas a disponibilidade de tempo para consumo de entretenimento oferecido.

BARBOZA, F. U.; SILVA, A. C. A. Informação sob demanda: novas plataformas para uma comunicação digital personalizada. Comunicação Cultura e Sociedade, v. 4, n. 04, p. 1-16, set-dez 2014. DIAS, E.; BORGES, F. Estudos Culturais e a televisão contemporânea em discussão. Intercom - Sociedade brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, Rio de Janeiro, 4 a 7 agosto 2015. 1-14. DICK, A. S.; BASU, K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journa of the Academy of Marketing Science , v. 22, n. 2, p. 99-113, 1994.