Resumo

Tendo em vista o protagonismo que os influenciadores virtuais vêm tomando nas ações mercadológicas e de relacionamento das empresas, ainda parece faltar na literatura maiores aprofundamentos acerca de como os consumidores vêm se relacionando com esses novos atores, ou seja, em que medida essa nova modalidade de influenciador consegue, de fato, persuadir, sugestionar, instigar indivíduos em direção a comportamentos relativos às marcas, decisões de compra e uso de produto. Além disso, sobram dúvidas sobre como os consumidores se sentem frente ao relacionamento com esse novo tipo de interação.

Foi proposta uma pesquisa cujo objetivo consistiu em buscar compreender como os consumidores se colocam frente às questões ao relacionamento com os influenciadores virtuais. Mais precisamente, buscou-se categorizar perfis de consumidores no tocante ao poder que esses influenciadores possuem assim como níveis de satisfação social e atratividade advindos dessa relação que estariam levando a mudanças nas atitudes frente às marcas e nas suas intenções de compra.

A revisão da literatura baseou-se em duas seções. A primeira destinou atenção na discussão sobre a interação humano-máquina. Essa explanação direcionou o foco para a questão da evolução dos influenciadores digitais para a emergência dos atuais influenciadores virtuais. Entre suas principais características, a mais importante é que não são humanos, mas são avatares humanizados, ou seja, se fazem presente apenas no ambiente virtual, mas se assemelham muito ao humano por suas características físicas, psicológicas e sociais. São criados por computação gráfica e inseridos no ambiente digital.

A partir do objetivo fixado para o estudo, julgou-se adequada a execução de um survey eletrônico. Para compor o formulário, além das questões de perfil lançou-se mão das escalas de poder de especialista, poder de referência, poder de reciprocidade, atratividade, Atitude frente à marca e intenções de compra. A fase de coleta dos dados aconteceu entre os meses de novembro de 2021 a março de 2022. Para análise dos dados, julgou-se adequada a utilização do algoritmo Responde-Based Procedure for Detecting Unit Segments in PLS path modelling (REBUS-PLS).

A análise de equações estruturais com segmentação foi utilizada na pesquisa levando em consideração que há uma elevada heterogeneidade na amostra. Chegou-se a três clusters de consumidores: uma distribuição de 98 respondentes que se enquadram no segmento de consumidores nomeados de Adeptos aos Influenciadores virtuais, 39 participantes que se enquadram no segmento chamado de Apáticos com relação aos Influenciadores Virtuais e 44 consumidores que podem ser caracterizados como Resistentes aos Influenciadores Virtuais.

Tendo em vista que muito se investe na esfera do desenvolvimento das ferramentas de inteligência artificial, pelo outro lado, parece faltar estudos que se dediquem a entender a percepção do consumidor frente a esses avanços tecnológicos e como esse diálogo se constrói no relacionamento com os clientes. Os resultados da pesquisa ajudam a compreender como vem se desenhando essa relação entre humanos e máquinas, incluindo os avatares e algoritmos no contexto do consumo e nas atitudes frentes às marcas e às intenções de compra.

Sands, S., Ferraro, C., Campbell, C. & Tsao, H. Y. (2020), Managing the human–chatbot divide: how service scripts influence service experience, Journal of Service Management, 32 (2), 246-264. Torres, P., Augusto, M., & Matos, M. (2019). Antecedents and outcomes of digital influencer endorsement: An exploratory study. Psychology & Marketing, 36, 1267–1276. Wang, P., Huang, Q., & Davison, R. (2021). How do digital influencers affect social commerce intention? The roles of social power and satisfaction. Information Technology & People, 34(3), 1065-1086.