Resumo

A chave para o crescimento eficaz está na aplicação de estratégias de marketing através da propaganda, as quais podem propiciar maiores retornos em lucratividade (Fisher, 1991). Neste sentido, percebe-se um esforço da marca em realizar propagandas que busquem criar identidade com o consumidor final, exemplo disso foi a propaganda “I Am What I Am” lançada em maio de 2021 em que a marca reuniu diversas personalidades do universo LGBTQIAP+ para transmitir sua mensagem de diversidade.

A partir desses pressupostos, este estudo parte da seguinte pergunta de pesquisa: "O posicionamento da marca a favor de causas de diversidade (LGBTQIAP+) pode gerar impacto na percepção positiva do brand equity e consequentemente vantagem competitiva?”. Nesta pesquisa, pretende-se compreender as percepções dos indivíduos em relação à marca que apoia pautas sobre diversidade havendo (ou não) influências do ceticismo no comportamento desses.

Uma premissa básica de brand equity, é que o poder de uma marca se encontra nas mentes dos consumidores e no que eles experienciam e aprendem sobre a marca ao longo do tempo. Brand equity pode ser pensada como o “valor adicional” atribuído a um produto nos pensamentos, palavras e ações dos consumidores. (Keller; Brexendorf, 2019). Os tipos de reações que as mensagens de propaganda evocam e o processo que influencia os resultados de uma propaganda são preocupações-chave na pesquisa de propaganda. (Chang, 2017).

Para testar nosso modelo conceitual conduzimos um procedimento experimental between-subjects. A divulgação dos links dos questionários foi realizada de forma aleatória, através de mídias sociais, de modo a atingirmos uma amostra significativa. Considerando que os respondentes foram pessoas próximas dos pesquisadores, classificamos a amostra como não probabilística por conveniência. Para analisar os dados utilizaremos o software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Para comprovação ou refutação da H1 será utilizada um teste t, e para H2 uma ANOVA de um fator.

Primeiramente, analisamos a dimensão lealdade. O teste t indicou que consumidores expostos a causas de diversidade demonstram menos lealdade à marca (M = 1,98, SD = 0,71) do que consumidores do grupo de controle (M = 2,57, SD = 1,09), t(123,68) = -3,86, p < 0,01. Os resultados indicam que consumidores expostos a causas de diversidade demonstram menos percepção do brand equity (M = 3,10, SD = 0,66) do que consumidores do grupo controle (M = 3,37, SD = 0,79), t(148) = -2,315, p < 0,05. Desta forma, não encontramos evidências que suportem H1.

Conquanto, é percebido o quão relevante estes assuntos têm se tornado no meio digital, esfera que o marketing está em continua evolução, e o poder que estes têm de impactar de forma significativa a imagem de uma organização. Assim, pode-se tentar seguir duas linhas: como as empresas podem contribuir apoiando estas pautas ou como as organizações podem influenciar seu público ao apoiar estas questões.

Aaker, D. A. (1996). Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 137-144. Chingching Chang (2017): Methodological Issues in Advertising Research. Fisher, C. 1991. At some papers: loyalty pays. Advertising Age 62(33): S2-S5. Keller K.L., Brexendorf T.O. (2019) Measuring Brand Equity. In: Esch FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13361-0_72-1