Resumo

As pesquisas envolvendo a temática de amor à marca têm alimentado contrariedades (Junai, Hussai e Hou, 2019), pautadas por inúmeros autores da área de Marketing, que vai desde o entendimento e conceptualização do termo, assim como no que se refere aos antecedentes e consequentes que a relação marca-consumidor gera e pode gerar. Carroll e Ahuvia (2006) definem o amor à marca como o apego emocional e apaixonado que um consumidor satisfeito possui por uma marca específica.O constructo passou a ser tópico de interesse de diversos pesquisadores e profissionais (Bairrada, Coelho e Coelho, 2018).

Este estudo tem como propósito analisar como se desenvolve a construção do polo epistemológico da pesquisa em amor à marca no que tange aos elementos metodológicos-estruturais. Estudos epistemológicos possuem como objetivo estudar a própria ciência, sendo fundamental sua aplicação em qualquer área do conhecimento quando se tem a intenção de alcançar reconhecimento científico (Ferreira, Silva, Lima, Silva e Alexandre, 2019).

O amor à marca fala acerca dos consumidores que possuem sentimentos amorosos pelas marcas, similares ao que um indivíduo possui por outro. A epistemologia enquanto um campo da ciência possui como objetivo o estudo da própria ciência, sendo um tema complexo e necessário para qualquer área que possui a intenção de alcançar o reconhecimento científico e acadêmico. O processo epistemológico possibilita o aprofundamento da pesquisa e uma reflexão quanto aos critérios científicos, pois auxilia na delimitação de um campo para as ciências.

Em relação a amostra desta pesquisa, esta é composta por 199 artigos que utilizam como uma das palavras-chave o termo “brand love”, captando artigos que abordem a temática de amor à marca. Como resultado, percebeu-se uma inclinação a certos constructos que antecedem e sucedem o amor à marca nos contextos do relacionamento marca-consumidor analisados pelas investigações desta epistemologia.

Observa-se também um grande número de estudos que trazem a lealdade à marca e o boca a boca como consequentes do amor, sendo associados também ao amor à marca em outros estudos a intenção de recompra e engajamento como resultados positivos da relação entre marca e consumidores.

Bairrada, C. M., Coelho, F., e Coelho, A. (2018). Antecedents and outcomes of brand love: Utilitarian and symbolic brand qualities. European Journal of Marketing. DOI: 10.1108/EJM-02-2016-0081 Carroll, B. A., e Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89. DOI: 10.1007/s11002-006-4219-2 Ferreira, L. D., da Silva, A. X., Lima, D. S., Silva, J. R. H., e Alexandre, M. L. Construção epistemológica da pesquisa em turismo: um estudo em teses e dissertações. Revista Eletrônica de Administração e Turismo-ReAT, 13(2), 20-36. DOI: 10.15210/REAT.V13I2