Resumo

Os serviços bancários têm ganhado notoriedade ao longo dos anos devido a disseminação da importância financeira. Os consumidores estão cada vez mais empoderados quanto às suas necessidades e expectativas sobre o serviço. A reatância psicológica é importante para compreender o comportamento reativo dos consumidores quanto à ameaça a sua liberdade de escolha. Sendo a ameaça à liberdade uma preditora da insatisfação com o serviço ofertado, entender sua influência na satisfação se torna importante para obter relacionamentos a longo prazo e alcançar a lealdade dos consumidores.

A pergunta que esta pesquisa busca responder é: “Qual o efeito da reatância na satisfação com os tipos de conta e sua influência na lealdade dos consumidores bancários?”. O objetivo desta pesquisa é identificar o papel moderador da reatância, em seus diferentes níveis, na satisfação com os tipos de conta e a sua influência na lealdade dos consumidores no contexto de avaliação dos serviços bancários

A satisfação é um alvo de interesse das organizações, pois por meio dela é possível obter a lealdade e ganhar vantagem competitiva sustentável (Dick & Basu, 1994). Ameaçar ou limitar a liberdade de escolha pode gerar a insatisfação do consumidor e um comportamento negativo ao serviço ofertado (Marchand et al., 2015). Uma das variáveis que pode resultar em diferentes níveis de satisfação é a reatância psicológica, ocorre quando há ameaça ou limitação da liberdade de escolha (Brehm & Brehm, 1981).

A pesquisa foi realizada por meio de um survey para uma amostra por conveniência e os dados foram analisados por meio da Modelagem de Equações Estruturais, com o uso do software SmartPLS. A amostra é composta por 267 respondentes e os resultados da análise corroboram com a teoria apresentada, as hipóteses propostas foram confirmadas.

Os tipos de conta condicionam a satisfação do consumidor, nas contas abertas por livre escolha, os consumidores com maior reatância tendem a ser mais satisfeitos.

Este artigo ainda contribui para um melhor entendimento do comportamento do consumidor bancário, de acordo com os tipos de conta. Suas limitações estão voltadas para a amostra não probabilística, de corte transversal, com as escalas customizadas para os consumidores bancários. Ele apresenta algumas sugestões de pesquisas futuras, como realizar um estudo regressivo que considere os antecedentes de satisfação e lealdade, agora mensurando a reatância na conjuntura já existente, para explicar essas variáveis.

Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (1981). Psychological Reactance: A Theory of Freedom and Control. In Academic Press. Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113. Marchand, A., Hennig-Thurau, T., & Best, S. (2015). When James Bond shows off his Omega: does product placement affect its media host? European Journal of Marketing, 49(9–10), 1666–1685.