Resumo

Diante dos atuais desafios socioeconômicos e ambientais, a consciência ambiental dos consumidores tem ganhado cada vez mais relevância nos estudos de marketing por preocupações relacionadas ao consumo e sustentabilidade. Neste contexto, consumidores ficam mais cientes de que seus os hábitos de consumo pessoal afetam o meio ambiente (Nik Abdul et al., 2009) e a gravidade dos problemas ambientais; assim, as pessoas estão se tornando mais ambientalmente conscientes (Crispim et al., 2022).

Este estudo visa responder a seguinte questão: Qual a importância da consciência ambiental na tomada de decisão de compra do consumidor verde? Diante disso, esse capítulo tem como objetivo compreender a influência da consciência ambiental na decisão de compra do consumidor verde.

O estudo do comportamento de consumidores permite entender as rotinas das pessoas, bem como seu relacionamento com produtos, serviços, conteúdos, tecnologias, meio ambiente, produtores e outros indivíduos. Dentre as diversas possibilidades de enfoques, destaca-se a importância da sua relação entre o consumo e o meio ambiente, que vem sofrendo o efeito de várias mudanças ecológicas nos últimos anos, e que promove um repensar sobre o comportamento humano na sua relação com o meio ambiente (Pivetta et al., 2021; Gollo et al., 2021).

A pesquisa classifica-se como qualitativa exploratória, realizada por meio de uma abordagem netnográfica, com levantamento e captura de dados observacionais de forma online. Além das observações online foram realizadas entrevistas em profundidade com 30 consumidores que se declararam consumidores com consciência ambiental verde

Os resultados do estudo identificaram uma consciência ambiental latente que interfere na decisão de compra do consumidor através de diversos fatores, tais como produtos ofertados por empresas com políticas socioambientais, empresas que reciclam produtos, materiais e equipamentos e de empresas que compartilham recursos e produtos.

Nesse estudo identificamos fatores que influenciam o comportamento de compra de consumidores com consciência ambiental. Dessa forma, pode associar este tipo de consumo a preocupações ambientais e sociais. No primeiro momento os sujeitos pesquisados destacaram sua preocupação com o impacto ao meio ambiente ocasionados pelos produtos e serviços em geral. Enquanto, no fator social percebe-se uma preocupação com a mão de obra empregada, ou seja, existe a preocupação de saber se o produto está sendo produzido em condições dignas de trabalho pelas pessoas que produzem, realizam o serviço ou ofertam.

Choi, D., & Johnson, K. K. P. Influences of environmental and hedonic motivations on intention to purchase green products: An extension of the theory of planned behavior. Sustainable Production and Consumption,18,145–155, 2019 Creswell, John W. Investigação Qualitativa e Projeto de Pesquisa. 3.ed. Porto Alegre: Penso editora ltda, 2014. Crispim, Sergio Feliciano et al. Mensurando a consciência ambiental do consumidor de moda Second Hand à luz da Escala NEP. Research, Society and Development, v. 11, n. 3, p. e17211326350-e17211326350, 2022.