Resumo

A partir das redes sociais houve impulso para um novo ator mercadológico que tem por objetivo influenciar os usuários a tomarem decisões com base nas suas atitudes, os chamados influenciadores digitais (VALLE, 2020). Os influenciadores digitais se posicionam como líderes de opinião, se tornando celebridades, pois a sensação de contato dos usuários anônimos com eles pode parecer de maior proximidade. Tal fato, faz com que muitas marcas hoje busquem a associação com tais personalidades para buscar maior identificação com seu público-alvo (EVANS et al. 2017; BELANCHE et al. 2021).

O objetivo geral que foi estabelecido é de entender como o posicionamento de uma marca frente ao cancelamento de um influenciador digital afeta a opinião dos consumidores jovens sobre essa marca. A partir desse objetivo geral foram desdobrados alguns objetivos específicos: (a) identificar as opiniões dos consumidores jovens acerca da cultura do cancelamento; (b) compreender as estratégias de posicionamento das marcas diante o cancelamento de influenciadores; (c) verificar a opinião do público jovem perante o posicionamento das marcas frente a diferentes casos de cancelamento.

Para a fundamentação teórica que embasa essa pesquisa foram estudados os temas posicionamento de marcas, comportamento do consumidor jovem, uso de influenciadores como estratégia de marca e cultura do cancelamento.

O presente estudo é abordado com a metodologia de pesquisa exploratória. Quanto à abordagem do problema de pesquisa foi de caráter qualitativo, uma vez que esse estudo objetivou analisar uma tendência de comportamento. Quanto ao método de coleta de dados foram feitas entrevistas, realizadas de forma remota por meio de videoconferência na plataforma Zoom com apoio de roteiro semiestruturado. As perguntas foram fundamentadas nos objetivos do estudo e em um vídeo, produzido pelos autores, ao qual os entrevistados foram convidados a assistirem e opinarem a respeito dos casos apresentados

Ao todo foram realizadas 17 entrevistas, todas durante os meses de setembro e outubro de 2021. Durante as entrevistas, buscou-se identificar a relação do público jovem com os influenciadores digitais, a relação dos consumidores jovens com a cultura do cancelamento e a opinião dos entrevistados a respeito dos dois casos de artistas apresentados no vídeo elaborado pelos autores.

Percebeu-se com a pesquisa que, de uma forma geral, os consumidores jovens estão atentos à forma como as marcas se posicionam quando do cancelamento por parte da sociedade de algum influenciador patrocinado por elas. Há casos em que os consumidores entendem a postura da marca de ajudar o influenciador a se defender e se reerguer, porém, dependendo do contexto, há casos em que os consumidores pressionam a marca para romper contrato com o influenciador cancelado.

BELANCHE, D.; CASALÓ, L. V.; FLAVIÁN, M.; IBÁÑEZ-SÁNCHEZ, S. Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, v. 132, p. 186–195 2021. EVANS, N. J.; PHUA, J.; LIM, J.; JUN, H. Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, nº 17, vol. 2, p. 1–12, 2017.