Resumo

Para entender como a marca se comunica online com o seu público para gerar comportamento de uso dos objetos culturais, esse estudo examinou a influência do conteúdo gerado pela marca na intenção de uso do espaço cultural, em uma relação mediada pelo engajamento e intenção de uso do Instagram e moderada pelo capital cultural do consumidor. Testamos um modelo que intregra tipos de conteúdo e consequentes do engajamento, analisando como a intenção de uso dos espaços culturais por parte dos consumidores de arte é afetada.

Esse estudo examinou os mecanismos capazes de influenciar a relação entre o conteúdo gerado por espaços sociais e a intenção de uso dos consumidores, com objetivo de compreender o caminho para a construção de um marketing de relacionamento bem-sucedido nas comunidades de marcas online. O objetivo foi identificar os mecanismos que melhor se adequam ao contexto de comunidades de marcas online, examinamos até que ponto o conteúdo gerado pelo espaço cultural influencia a intenção de uso do consumidor.

Essa pesquisa se baseia na Teoria de Usos e Gratificações (TUG) de Katz et al. (1973), desenvolvida para avaliar as motivações do usuário de uma mídia específica e na rede nomológica em torno do engajamento do consumidor com a marca.

Foi desenvolvida uma pesquisa do tipo survey com usuários de mídias sociais. Para os testes, utilizou-se o software Smart PLS-SEM 3.0. A hipótese teórica proposta de que o conteúdo gerado pela marca impacta positivamente a intenção de uso do consumidor, por meio de uma relação mediada pelo engajamento do consumidor relação que será fortalecida para níveis mais altos de capital cultural do indivíduo.

Evidenciaram-se as hipóteses teóricas propostas. Os resultados sugerem que engajamento e intenção de uso do Instagram exercem efeito mediador na intenção de uso do espaço; relação que será fortalecida para níveis mais altos nível de capital cultural do indivíduo.

Os resultados sugerem que o conteúdo gerado pela marca (seja ele informativo ou de entretenimento) apresentaram efeitos significativos na variável dependente (intenção de uso do consumidor) ao se inserir no modelo a variável mediadora (engajamento do consumidor com a marca), aumentando de forma considerável o poder explicativo na variável de desfecho, relação que será fortalecida para níveis mais altos nível de capital cultural do indivíduo.

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002 Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste.