Resumo

Pesquisas recentes estudam a hipocrisia das marcas em diversas frentes, como a hipocrisia corporativa, o falso ativismo e responsabilidade social hipócrita. Estas hipocrisias de marcas tendem a receber uma resposta negativa do consumidor, como boicotes, boca a boca negativo e julgamento da reputação da marca. Os estudos de hipocrisia de marca ganham cada vez mais importância, mas pouco se estuda sobre a hipocrisia do consumidor.

Para se aprofundar na compreensão desta situação, esse estudo examinou se consumidores que praticam algumas ações no cotidiano, que são opostas ao propósito de marca que consomem, são considerados hipócritas. Além disso, procurou-se compreender as atitudes em relação a uma punição deste consumidor hipócrita, seja por uma autopunição de afastamento da marca e/ou por uma punição de terceiros, se afastando deste consumidor.

A hipocrisia no consumo pode envolver vários fatores antecedentes, como ausência de vigilância (RESHETEEVA, 2020) até fatores consequentes, como a indignação moral (JORDAN et al., 2017), permitindo investigar causas e consequências relacionadas ao propósito de marca O propósito de marca, que é a essência e a razão pela qual a marca existe (KRAMER, 2017), faz com que a hipocrisia dos consumidores possa afetar o seu significado. Nesta hipocrisia de consumidores, existem pessoas que desejam puni-los, seja por outras pessoas (EFFRON et al., 2015) ou por autopunição (EFFRON & MONIN, 2010).

3 hipóteses foram definidas para o estudo, de hipocrisia contra propósito de marca (H1), de autopunição e afastamento do consumidor hipócrita (H2) e de punição de terceiros aos consumidores hipócritas (H3) O teste das hipóteses foi conduzido através de um estudo experimental com 4 cenários mais 1 cenário de controle, que analisou a hipocrisia do consumidor, o alinhamento do consumidor com propósito de marca e a atitude do consumidor em relação a um consumidor hipócrita. Importância dos temas de hipocrisia e do propósito de marca também foram analisados.

Os resultados suportam a hipótese H1, de que consumidores que praticam ações no cotidiano, opostas ao propósito moral de marca que utilizam, são considerados hipócritas. Porém, a hipótese H2, de que consumidores que são considerados hipócritas contra os propósitos de marca, devem se autopunir e se afastar destas marcas que consomem, e a hipótese H3, de que as pessoas devem se afastar dos consumidores que são considerados hipócritas contra os propósitos de marca que consomem, não foram suportadas, mostrando que não existe o desejo de punição ao consumidor hipócrita.

Os resultados mostram que estudos de hipocrisia também apresentam percepções de hipocrisia do consumidor, neste caso, contra propósitos de marca. Os propósitos de marca precisam ser aplicados melhos aos consumidores e objetivos de marca, principalmente propósitos com valores morais. Os resultados nos mostram que o desalinhamento da marca, aumenta a percepção de hipocrisia. Em relação a atitude dos consumidores, os resultados mostram que o consumo hipócrita não fomenta um desejo de autopunição ou de punição por parte de terceiros, mas que outros fatores também precisam ser analisados.

EFFRON, D. et al. Hypocrisy by association: When organizational membership increases condemnation for wrongdoing. 2015 EFFRON, D. & MONIN, B. Letting people off the hook: When do good deeds excuse transgressions? 2010 JORDAN, J. et al. Why do we hate hypocrites? Evidence for a theory of false signaling. 2017 KRAMER, M. Brand purpose: The navigational code for growth. 2017 RESHETEEVA, R. How consumers perceive the market: Cynical reason and individual resistance. 2020