Resumo

Para competir as empresas utilizam estratégias de mercado e não mercado (NMS). NMS pode ser implementado por meio das iniciativas de CPA e CSR. Pesquisas mostram que mediante essas iniciativas, as empresas identificam situações institucionais para ações, como doar a campanhas (Lazzarini et al., 2015); autorregulação (Baron, 2016); filantropia (Marquis & Lee, 2013); etc. Porém, há uma compreensão limitada sobre as consequências de NMS para a sociedade (Bhuyan, 2000). Discutimos que NMS que as empresas desenvolvem, podem ser necessárias ao desenvolvimento, principalmente em países emergentes.

A literatura de NMS e especificamente CPA, portanto, carece de estudos que abordem os efeitos de NMS sobre o bem-estar social. Portanto, nesse artigo, utilizamos a lente teórica da IO, a fim de discutir a relação entre as estratégias de NMS, especificamente CPA e suas implicações sociais, num contexto de mercado emergente, como o Brasil

Mercados emergentes têm contexto atraente, onde capital social pode compensar a falta de instituições de apoio ao mercado (Peng & Luo, 2000). Em IO as ações da indústria e empresas refletirão no bem-estar. Governos e sociedade buscam concorrência entre empresas para otimizar o bem-estar; as empresas perseguem concentração e poder de mercado. Com CPA as empresas influenciam políticas governamentais (Boddewyn, 2003). Ao longo do tempo, CPA têm recebido críticas dos stakeholders, devido sua natureza isolada de consideração pela sociedade e carente de legitimidade (Borges & Ramalho, 2022)

Por meio da IO torna-se possível obter níveis maiores de bem-estar e por meio de CPA é possível manipular a IO, logo, CPA pode levar ao bem-estar. Nos ambientes políticos, demandantes e fornecedores esperam contrapartidas. Se o vínculo com políticos se romper, os riscos podem aumentar, a empresa precisa agir, reconectando-se com governos, ou, saindo do mercado. As empresas podem reconfigurar a organização da indústria com entrada de produtos e serviços inovadores e elevar o bem-estar da sociedade. CPA pode gerar efeitos positivos em inovações ao proporcionar favorável ambiente de negócios.

Com base na teoria da IO, sugerimos que, em mercados emergentes, onde os elevados riscos políticos e institucionais constituem uma ameaça aos negócios, as empresas, por meio de CPA, reconfiguram a organização da indústria, com consequências positivas no bem-estar. Oferecemos quatro proposições a serem testadas a fim de demonstrar relação dos riscos políticos e institucionais entre NMS e bem-estar. Ainda pode ser frutífero pesquisar as diferenças entre os contextos de mercados emergentes e desenvolvidos, já que estudos que tratam CPA como benéfica socialmente, são incipientes.

Baron, D. P. (1995). The Nonmarket Strategy System. MIT Sloan Management Review, 37(1), 73. Bhuyan, S. (2000). Corporate political activities and oligopoly welfare loss. Review of Industrial Organization, 17(4), 411–426. Peng, M. W., & Luo, Y. (2000). Managerial Ties and Firm Performance in a Transition Economy: The Nature of a Micro-Macro Link. Academy of Management Journal, 43(3), 486–501. Boddewyn, J. J. (2003). Understanding and Advancing the Concept of `Nonmarket’. Business & Society, 42(3), 297–327.