Resumo

A moda hype (um estilo de vestir, algo de última tendência) está atrelada à exclusividade, na qual itens de estilo streetwear (termo em inglês que significa vestimentas “estilo de rua”) são vendidos a altos preços graças às estratégias das empresas de tornarem os itens exclusivos (INBAR, 2018). Entre 26 de maio de 2018 e 03 de junho de 2018, uma série de vídeos chamada “Quanto custa o outfit?” se popularizou no Brasil. Nos vídeos, jovens falam sobre o valor gasto nos outfits streewear que estavam vestindo.

O objetivo geral desse estudo foi analisar como os consumidores da moda hype se constituem como uma tribo de consumo. Para alcançar esse objetivo, foram traçados os seguintes objetivos específicos: (a) identificar o perfil do consumidor da moda hype; e (b) verificar como se dá o consumo dentro da tribo hype.

Schouten e McAlexander (1995) entendem a subcultura – ou tribo de consumo – como uma categoria analítica pela qual pode-se entender melhor sobre os consumidores e como eles organizam suas identidades e suas vidas. Para os autores, a subcultura pode ser definida como um subgrupo distinto da sociedade que se autosseleciona baseado num interesse compartilhado por um produto, marca ou atividade. Maffesoli (2006) entende as tribos como grupos sociais que se deslocam dentro do processo de massificação da sociedade moderna, em constante transformação e buscando diferenciação.

Esse estudo segue a linha interpretativista e optou-se pelo método de pesquisa qualitativo. A técnica escolhida para coleta de dados foi a de entrevistas em profundidade. Para a seleção dos entrevistados, foi aplicado um questionário de triagem em que se buscava pessoas das faixas etárias que delimitam o público jovem e jovem adulto, de acordo com dados definidos pelo IBGE, isto é, de 18 a 29 anos. Além de atenderem a esse critério de idade, para serem sujeitos elegíveis a participar da pesquisa, precisavam se autodeclararem consumidores de moda hype. Ao todo foram entrevistadas 21 pessoas.

Percebe-se nos relatos dos entrevistados apresentados na pesquisa que o grupo hype se vê como uma tribo diferenciada e que, muito provavelmente, quem não faz parte dessa tribo não compartilha desse mesmo ethos (SCHOUTEN; MCALEXANDER, 1995). É notório que os eventos da moda hype são uma característica bem peculiar desse meio, encarnando os rituais que são próprios das tribos, o que reforça o conceito proposto por Maffesoli (2006) e por Schouten e McAlexander (1995).

Todos os entrevistados consomem as mesmas marcas e os mesmos produtos, o que provavelmente se configura como critério de pertencimento a essa tribo de consumo. Também percebeu-se que buscam roupas ligadas ao estilo streetwear, muito procuradas pelo seu conforto e estilos exclusivos. Ficou evidente que o conceito de tribo se aplica a esse grupo de consumidores, que, além de rituais específicos, compartilham de valores e crenças, hierarquizam seus membros a partir daquilo que é consumido e possuem uma forma diferenciada de se expressar em relação a outros grupos.

CASTARÈDE, Jean. O luxo: os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo: Barcarolla, 2005. MAFFESOLI, Michel. Tempo das tribos: o declínio do individualismo nas socieda-des de massa. 4. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2006. SCHOUTEN, J. W; MCALEXANDER, J. H. Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, vol. 22, no. 1 (jun 1995), p. 41-65. STREHLAU, Suzane. Marketing do luxo. São Paulo: Cengage Learning, 2009.