Resumo

Uma tendência recente, de acordo com Turunen e Leipämaa-Leskinen (2015), são os mercados de produtos de luxo de segunda mão e seus respectivos consumidores, que constituem um segmento importante para o varejo. O curioso a notar nesse contexto é a existência de empreendimentos voltados à comercialização de artigos de luxo de segunda mão chamados brechós de luxo. Essa conjugação entre comércio de roupas de luxo, consideradas de segunda mão, em um ambiente que remete à ideia de algo popular, lugar sujo, cheio de traças, parece levar a uma constatação de que há uma incongruência de conceitos.

Em um contexto de aparentes contradições e incoerências entre os discursos envolvendo luxo e brechós de marcas de luxo de segunda mão que emergiu o interesse em conduzir uma pesquisa com o objetivo de buscar compreender como são articulados, discursivamente, o conceito de uma loja de luxo ao empreendimento conhecido como brechó que comercializa roupas de luxo de segunda mão.

A revisão da literatura contemplou a temática do consumo de luxo de segunda mão. Um dos estudos importantes nesse contexto é o desenvolvido por Turunen e Leipämaaa-Leskinen (2015). A investigação revelou que os bens de luxo de segunda mão podem possuir significados mais profundos e relacionamentos mais íntimos com seus proprietários do que produtos de luxo novos. A investigação demonstra alguns paralelos importantes com o consumo de luxo de segunda mão, como com as motivações sustentáveis e também a forte conexão emocional entre o bem de luxo de segunda mão e seu proprietário.

Desenvolvemos uma pesquisa de caráter exploratório, a partir de uma abordagem qualitativa e pesquisa de campo utilizando as técnicas da observação direta e entrevistas. Todo esse processo de coleta aconteceu entre os meses de janeiro de 2017 e novembro de 2018. Foram realizadas ao todo treze entrevistas envolvendo quatorze mulheres de Belo Horizonte e do Rio de Janeiro. Os dados das entrevistas foram analisados à luz da Análise de Discurso Textualmente Orientada (ADTO), da vertente britânica de Análise de Discurso Crítica (ADC) proposta por Fairclough (2001; 2003).

No que diz respeito à localização e atmosfera das lojas físicas, as observações de campo revelaram que as mesmas manifestam demandas de legitimação. As lojas são instaladas em lugares privilegiados fisicamente e simbolicamente pela elite, a fim de se constituírem e reafirmarem sua posição como representantes do luxo, e transmitir aos consumidores uma aura autêntica do luxo. Assim, ao mesmo tempo que constroem uma indissociação com esse universo mais requintado e seletivo, também estabelecem uma distância da imagem estigmatizada dos brechós tradicionais.

Entre os achados da pesquisa, deve-se atentar para o fato de que ao mesmo tempo que constroem uma indissociação com esse universo mais requintado e seletivo, as lojas também estabelecem uma distância da imagem estigmatizada dos brechós tradicionais. Por esse motivo, o termo brechó também é evitado no ambiente físico, no qual, inclusive, os estigmas histórico-culturais do brechó tradicional, como a ideia de contaminação negativa por ser representado como um lugar sujo, fedorento e que comercializa roupas de defunto, são mantidos ideologicamente pela reificação dos mesmos.

FAIRCLOUGH, N. Teoria social do discurso. In: FAIRCLOUGH, N. Discurso e mudança social. Brasília: UNB, 2001. GUIOT, D.; ROUX, D. A second-hand shoppers’ motivation scale: antecedents, consequences, and implications for retailers. Journal of Retailing, v. 86, n. 4, p. 355-371, 2010. KAPFERER, J.; BASTIEN, V. The specificity of luxury management: turning marketing upside down. Journal of Brand Management, v. 16, n. 5–6, p. 311–322, 2009.