Resumo

As ações de cunho social, passaram a ser utilizadas e empregadas pelas empresas como ferramentas de gestão também na área de marketing (ANDREASEN, 1994). Assim, essas ações estão atribuídas ao marketing social (que possui o objetivo de influenciar o comportamento dos consumidores para promover bem-estar social) ou, também, ao marketing societal (que corresponde a uma orientação da empresa bilateral, mais direcionada aos resultados de melhoria de reputação e de aumento no lucro, do que à filantropia) (SMITH; ALCORN, 1991; ANDREASEN, 1994; PTACEK; SALAZAR, 1997).

Ao se identificar que, dentre os temas predominantes em estudo sobre marketing social estão os tópicos de saúde pública, coube esta investigação explorar, por meio de entrevistas em profundidade com consumidores, as causas identificadas na confecção das ações sociais de marketing das marcas do varejo, executadas em tempo de pandemia do COVID-19. Bem como, compreender as consequências que essas ações exercem em seus comportamentos.

A fundamentação teórica deste artigo está configurada a partir da apresentação literária sobre marketing social e marketing societal; e sobre comportamento de consumo em tempos de crise e de incertezas, e o novo Coronavírus (COVID-19).

Este estudo corresponde a uma investigação exploratória de vertente qualitativa, que utilizou a técnica de entrevista em profundidade, orientada por um roteiro semiestruturado (desenvolvido no formato interrogativo, com base nos objetivos desta pesquisa). O tratamento dos dados foi efetuado a partir da análise de conteúdo e delimitado diante de 2 categorias a priori (causas e consequências), definidas mediante levantamentos teóricos e objetivos do estudo. E possuindo como técnica de análise de dados, a análise de triangulação dos conteúdos (FRANCO, 2008; BARDIN, 2011).

Apesar da identificação de diferentes consequências voltadas aos fatores psicológicos/pessoais, sociais e econômicos provocadas pelas ações sociais em época da pandemia, ainda assim, há ambiguidade no que se concerne ao potencial de ocorrência dessas mudanças no comportamento e nas atitudes dos consumidores no período pós isolamento/pandemia. Bem como dos reais objetivos que essas ações possuem – visto identificação de causas, sobretudo, comerciais e/ou reputacionais.

Os resultados apontam que essas ações sociais possuem finalidades, sobretudo, comerciais e reputacionais, e não exclusivamente/prioritariamente de alteração de comportamentos em prol do bem-estar coletivo. Em vista disso, revela-se a aproximação dessas ações às causas/características do marketing societal e não social. Já, no que tangem as consequências dessas no comportamento dos consumidores, são observadas interferências diante dos fatores internos psicológicos e pessoais (expectativas sociais, percepções positivas, associações de valores e novas aprendizagens), além de sociais e econômicas

Abratt e Sacks (1988); Anderson, et al. (2020); Andreasen (1994); Bardin (2011); BBC (2020); Belk (1975); Binotto, et al. (2015); Bronn e Vrioni (2001); Danza (2020); Donovan (2011); Feldman (1971); Flatters e Willmott (2009); Fox e Kotler (1980); Franco (2008); Godoy (1995); Grewal, Roggeveen e Nordfält (2017); Higuchi e Vieira (2012); Kaytaz e Gul (2014); Kotler e Zaltman (1971); Laczniak (1979); Lana, et al. (2020); Lazer (1969); Lerner e Fryxell (1988); Mendonça e Schommer (2000); O Globo (2020); Peattie e Peattie (2009); Ptacek e Salazar (1997); Quelch e Jocz (2011)...