Resumo

É consenso entre estudiosos a importância da comunicação digital para divulgação de marcas, produtos e serviços. (Kotler & Keller, 2018; Kotler, Kartajaia & Setiawan; 2010; Ogden & Crescitelli, 2007) A oferta de cursos de graduação totalmente a distância na rede privada cresce no Brasil, bem como o número de matrículas, a maior parte, do público de baixa renda (Censo EAD.BR 2017, 2018; Mapa do Ensino Superior no Brasil, 2019) O cenário, favorecido pelo Covid-19, sugere que tal modalidade de ensino tem um potencial maior de captação desse público a partir de ferramentas de comunicação digital.

O presente artigo tem como objetivos identificar a eficácia da comunicação digital na venda de cursos de graduação totalmente a distância para o público de baixa renda e a melhor forma de estruturar esta comunicação. O estudo se justifica pelo fato de que, conforme revisão teórica e dados empíricos, cursos de graduação totalmente a distância têm potencial cada vez maior de captação desse público e a comunicação digital exerce influência em vendas de serviços, tornando-se imprescindível na estratégia de marketing de instituições privadas.

O presente estudo se baseou no framework de Batra e Keller (2016, p. 137) para definição de ferramentas digitais analisadas, sendo elas: marketing de mídia online e social, marketing em dispositivos móveis, e marketing direto e de banco de dados. Também orientou a mensuração do nível de influência destas em objetivos e resultados de comunicação, estes, fruto da intersecção dos métodos de Batra e Keller, e Yanaze, Freire e Senise (2013, p. 82-86). O recorte de classe social escolhido teve como referência o mesmo utilizado no Censo EAD.BR 2017, baseado em dados do IBGE.

Foi feita pesquisa exploratória quantitativa por survey, a partir de amostra de conveniência e bola de neve, com foco em respondentes das classes D e E, do Estado de São Paulo, que cursam ou pretendem cursar graduação totalmente a distância. A coleta foi feita durante Covid-19. Considerou-se, na estruturação dos dados, contagem de frequência total e por classe social, com variação de 10 pontos percentuais. Para medir a influência de ferramentas em objetivos e resultados de comunicação digital, definiu-se baixo, o volume de respostas inferior a 10%; médio, de 10% a 19,99%; e alto, de 20% a 31%.

Percebe-se que as ferramentas de comunicação digital analisadas influenciam os primeiros objetivos e resultados de comunicação digital, ligados aos primeiros estágios do processo decisório de compra, e perdem força a partir de construção de confiança. As aferições deste estudo divergem do modelo de Batra e Keller, quando comparados os níveis de influência de cada ferramenta, em cada objetivo e resultado, por classe social. Não foi constatado um comportamento padrão entre classes, ainda que sites e busca paga tenham se destacado como as principais ferramentas de impacto para ambas.

O resultado revela que a comunicação digital influencia os objetivos e resultados conectados com os primeiros estágios do processo decisório de compra do público de baixa renda e perde força a partir da conquista de confiança, não influenciando atitudes que levam à venda de cursos da modalidade analisada. Revela também que o público de baixa renda não é um grupo homogêneo e que há diferenças nas estratégias de comunicação com foco na venda para as classes D e E, dada a diferença do nível de influência exercido pelas ferramentas em objetivos e resultados de comunicação.

Batra, R. & Keller, K. L. (2016). Integrating Marketing Communications: new findings, new lessons, and new ideas. Journal of Marketing, 80, 122–145. Censo EAD.BR: relatório analítico da aprendizagem a distância no Brasil 2018. (2019) Curitiba, PR: InterSaberes. Pralahad, Coimbatore Krishanarao. A riqueza na base da pirâmide: erradicando a pobreza com o lucro [recurso eletrônico]. Porto Alegre: Bookman, 2014. Yanaze, M. H., Freire, O. & Senise, D. (2018). Mensuração na Internet. Retorno de investimentos em comunicação: avaliação e mensuração. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora.