Resumo

A reputação pode ser analisada por diferentes perspectivas. A partir da década de 90, termos como identidade, imagem, prestígio, goodwill, estima e status foram utilizados como sinônimo de reputação. Essa variedade de termos é atribuída, muitas vezes, aos estudos desses conceitos por pesquisadores de diferentes áreas, como: economistas, contadores, sociólogos, profissionais de marketing, advogados e outros. Outra visão que ganhou destaque à partir do trabalho de Walsh e Beatty (2007), foi a Customer-Based Corporate Reputation que analisa a reputação com base da percepção do cliente.

Diante da importância da reputação para o desempenho das empresas, da baixa avaliação do setor financeiro no Reptrak 2018 e das evidências da capacidade do modelo de Walsh et al. (2009) em medir a CBR em empresas do setor de serviços, emerge a seguinte: Qual a influência que a satisfação e a confiança exercem sobre a reputação corporativa baseada no cliente, bem como, qual a influência da reputação na lealdade e divulgação boca a boca positiva no âmbito do setor bancário brasileiro? O objetivo consiste em mensurar os antecedentes e consequentes da reputação CBR no contexto do setor bancário.

Nesta seção apresentamos os construtos que antecedem (satisfação e confiança) e consequentes (lealdade e boca a boca) da reputação corporativa e suas 4 hipóteses baseadas na experiência dos clientes a partir do modelo desenvolvido por Walsh e Beatty (2007) que construiu as hipóteses e o modelo apoiado nos autores Dowling (2001) e Anderson (1998) e outros também fazem parte dessa construção. Ao mesmo tempo fazem parte os conceitos de identidade, imagem e marca, bem como a relação desses conceitos com a reputação e o Reptrak, uma das metodologias para mensuração da reputação corporativa.

Uma pesquisa exploratória foi realizada em periódicos qualificados sobre o tema em questão. Através da rede social enviou-se um questionário com a técnica de abordagem snow ball, obtendo 280 respondentes sendo uma amostra não probabilística de conveniência (Malhotra, 2001). O questionário se baseou na escala de Walsh et al. (2009) permitindo o respondente expressar a sua opinião em termos de grau de discordância/concordância - Likert de 5 pontos em relação aos construtos CBR, Antecedentes e Consequentes do setor bancário, analisados e interpretados com uso da técnica MEE no SmartPls.

As 4 hipóteses propostas a partir do modelo Walsh et al. (2009) tiveram efeito positivo significante com coeficiente de correlação e t-value com valor superior a 1,96. Ou seja, H1- quanto mais o cliente está satisfeito com o serviço prestado, melhor é sua percepção sobre a reputação da empresa. H2 – quando o cliente possui confiança na empresa, a Reputação aumenta. H3 - Empresas com boa reputação estão propensas a terem clientes mais leais e H4- indica um efeito positivo significante da reputação na divulgação boca a boca.

Quanto aos antecedentes, a pesquisa mostrou que tanto a Satisfação do cliente e a Confiança apresentaram influência positiva na reputação. Os dados da pesquisa mostraram um elevado poder preditivo desses construtos. Já no tocante aos consequentes, mostrou influência positiva da reputação nos construtos lealdade e divulgação boca a boca. O construto divulgação boca a boca, verificou-se uma grande influência positiva oriunda da variável reputação. Os resultados positivos das análises estatísticas contribuíram para solidificar a teoria e servem de base para empresas de serviço bancário.

Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of service research, 1(1), 5-17. Malhotra, N. K. (2001). Pesquisa de Marketing-: Uma Orientação Aplicada. Bookman Editora. Walsh, G., & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127-143. Walsh, G., Mitchell, V. W., Jackson, P. R., & Beatty, S. E. (2009). Examining the antecedents and consequences of corporate reputation: A customer perspective. British Journal of Management, 20(2), 187-203.