Resumo

Manter-se competitivo no mercado e reter os clientes são os principais desafios dos empresários no século XXI (HERRERO et. al., 2019). Para conseguir isto, os empreendedores devem pensar estrategicamente com a intenção de fidelizar seus clientes externos, internos e mistos, bem como oferecer serviços e produtos de qualidade (LOURENÇO, 2014; MUNARO; MARTINS; KATO, 2019). Por exemplo, os pólos varejistas (calçadões) optam em melhorar a prestação de serviço e treinamento de pessoal, enquanto nos shopping centers os empresários buscam aliar a comodidade com o entretenimento (HERNANDEZ, 2009).

Qual a percepção de qualidade das lojas do varejo brasileiro na visão do consumidor brasileiro? Desse modo, o principal objetivo deste estudo é comparar a qualidade percebida das lojas do calçadão versus as lojas dos shoppings centers na visão do consumidor brasileiro. Pretende-se ainda, em caráter experimental, identificar se a percepção de qualidade do consumidor em relação a um mesmo produto é alterada quando vendido em “praças” diferentes.

Uma escala encontrada na revisão literária chama-se Retail Service Quality (RSQ), desenvolvida por Dabholkar, Thorpe e Rentz (1996). Esta escala tem como finalidade mensurar a Qualidade Percebida de Serviços (QPS) em qualquer segmento de negócios (DABHOLKAR; THORPE; RENTZ, 1996). Ao contrario da escala SERVQUAL, a RSQ tem aderência suficiente para mensurar QPS em ambientes varejistas (BRAGA JUNIOR et. al., 2012). Lopes, Hernandez e Nohara (2009) corroboram com essa afirmação.

Optou-se por metodologia quantitativa, com caráter descritivo e corte transversal. Decidiu-se pelo Imperial Shopping e o Calçadão da cidade de Imperatriz/MA como referência da presente pesquisa. Imperatriz é a segunda maior cidade do Estado do Maranhão, conhecida pelo turismo de negócios e destacando-se a nível nacional pelo comércio, indústria e agronegócio (SARAIVA; ANDRADE; OLIVEIRA, 2020). Adotou-se coleta primária de dados por meio de aplicação presencial de questionários. Utilizou-se o questionário Retail Service Quality (RSQ) estruturado em 28 (vinte e oito) perguntas.

Utilizou-se caracterização da amostra, comparação de médias e regressão linear múltipla para analisar os dados. Os resultados evidenciam que em média o shopping center tem mais características de qualidade em comparação com o calçadão. Segurança, climatização e entretenimento oferecido pelos shoppings são os principais diferenciais estratégicos na percepção de qualidade do consumidor. Identificou-se ainda que a percepção de qualidade dos produtos vendidos em shopping center é maior do que os produtos vendidos no calçadão.

Os shoppings centers por oferecer um ambiente sofisticado e com produtos mais caros do que o calçadão, transmitem ao consumidor a sensação de qualidade. Enquanto os calçadões transformaram-se no principal centro de compras do varejo para as famílias de baixa e média renda. Neste contexto, explica-se o motivo de um mesmo produto vendido no shopping e no calçadão ter percepção de qualidade distinta perante o consumidor.

HERRERO, Eliane; LOPES, Evandro Luiz; VAROTTO, Luis Fernando; PINOCHET, Luis Hernan Contrera; TECILLA, Maria Cristina. “Eu tô voltando!”: um estudo sobre a importância dos atributos varejistas na intenção de recompra dos consumidores. Revista de Administração FACES Journal, 18.2; 2019 LOURENÇO, Cléria Donizete da Silva. Cultura brasileira e marketing de relacionamento: um estudo etnográfico no varejo. Revista Brasileira de Marketing, v. 13, n. 5, p. 47-64, 2014. HERNANDEZ, José Mauro da Costa. Foi bom para você? Uma comparação do valor hedônico de compras RAM. Revista de Administração Mack.