Resumo

Título do Artigo

Diga-me Como Decides e Eu te Direi Quem És! Um estudo do processo de decisão de compra do consumidor
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Palavras Chave

Reconhecimento do consumo
Comportamento do consumidor
Marketing

Área

Marketing

Tema

Consumo, Materialismo, Cultura e Sociedade

Autores

Nome
1 - Orlando Isidoro Loureiro
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA - FEA
2 - Francisco Antonio Serralvo
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO (PUCSP) - Programa de Estudos Pós-Graduados em Administração

Reumo

O processo de compra é investigado por meio de modelos, divididos em etapas. A primeira é denominada de reconhecimento do problema, mas também como reconhecimento da necessidade, que muitas vezes é tratada como desejo. A literatura trata um mesmo sentimento com o uso de palavras diferentes, como se fossem sinônimas. Para verificar essa possibilidade essas palavras (variáveis) foram propostas como suas dimensões. Foi desenvolvido e validado um modelo representando essa situação. Os resultados apontaram para os termos como dimensões do reconhecimento de consumo, portanto, sentimentos diferentes.
O problema da presente pesquisa foi redigido da seguinte maneira: As variáveis problema, necessidade e desejo são dimensões do construto, aqui denominado de reconhecimento de consumo? O objetivo da presente pesquisa foi verificar, por meio da elaboração do modelo Reconhecimento de Consumo (RC) e desenvolvimento de escalas, se as variáveis, problema, necessidade e desejo eram dimensões do construto reconhecimento de consumo, primeira etapa do processo de tomada de decisão de compra do indivíduo como consumidor.
A fundamentação teórica situou o ambiente em que o indivíduo atua e suas motivações como gatilhos para o consumo. Esse gatilho é denominado de grau de discrepância e é parte da primeira etapa do processo de compra, denominado de reconhecimento do problema ou da necessidade ou do desejo, não havendo consenso na literatura. Subasinghe (1998) considerou esse assunto, após o que não apareceram trabalhos relevantes, e a questão continua aberta. Essa situação foi considerada uma brecha que influência o processo de decisão de compra e pode afetar o grau de satisfação do indivíduo como consumidor.
Para esta pesquisa obteve-se uma amostra por conveniência com 160 respondentes. Os autores desenvolveram um modelo em consonância com o objetivo da pesquisa. Desenvolveram e lapidaram escalas utilizando a Análise Fatorial Exploratória, que mensuraram as variáveis problema, necessidade, desejo e o construto reconhecimento de consumo, que dá o nome ao modelo proposto. Os itens dos fatores obtidos por essa técnica foram utilizados como dados de entrada para o uso da técnica de modelagem de equações estruturais, para a validação do modelo, com o uso do software estatístico SmartPLS.
A análise fatorial das variáveis Problema de Consumo, Necessidade de Consumo, e Desejo de Consumo resultou em três fatores, cada um com três itens. Os resultados foram robustos, em convergência com os critérios sugeridos pela literatura para essa técnica. Da mesma maneira foram os resultados do construto Reconhecimento de Consumo, com quatro itens. Os itens serviram de dados de entrada para a modelagem de equações estruturais. Os resultados atenderam aos critérios estatísticos para essa técnica. As três hipóteses foram validadas e, consequentemente, o modelo proposto para esta pesquisa.
Os resultados estatísticos apontaram para os termos problema, necessidade e desejo como não sendo sinônimos, consequentemente, conforme proposto no objetivo desta pesquisa e nas hipóteses, são dimensões da primeira etapa do processo de compra e se tratadas individualmente ampliam o conhecimento a respeito do indivíduo como consumidor em seu processo de tomada de decisão.
O fundamento da pesquisa nasce da Tese de Doutoramento defendida na Usp por Loureiro (2020). Destaque para o trabalho pioneiro de Subasinghe (1998) a respeito da primeira etapa do processo de compra. O indivíduo como consumidor foi considerado por Solomon (2020), Mothersbaugh et al. (2020), Lamb et al. (2018) e Hoyer et al. (2018). As bases estatísticas foram norteadas pelos trabalhos de Fávero & Belfiore (2017), Field (2018), Hair et al. (2018). Hair et al. (2017).