Resumo

A cerveja é uma das bebidas alcoólicas mais antigas do mundo, e a mais consumida globalmente. Em 2017, o Brasil foi um dos maiores de cerveja do mundo, impulsionado pela Ambev. Além do forte lado comercial, a cerveja tem fortes vínculos com a cultura brasileira, seja na forma industrial, amplamente consumida, como na artesanal, que vem ganhando relevância. Buscando o avanço das vendas, as cervejarias buscam entender o comportamento de consumo de seus clientes. Há estudiosos que afirmam que cada geração tem um comportamento de consumo diferente, como a dos Millennials e dos Baby Boomers.

Considerando que os fabricantes têm que conquistar sempre novos clientes; que o consumo de cerveja no Brasil é tradicional; que as cervejas artesanais estão em ascensão; e que gerações consomem diferentemente, temos o seguinte problema de pesquisa: “Quais as diferenças no consumo de cervejas entre Baby Boomers e Younger Millennials?” O objetivo da pesquisa é identificar diferenças no consumo de cervejas entre Baby Boomers e Younger Millennials. Para atingir este objetivo, é necessário descrever os hábitos de consumo de cerveja das duas gerações e identificar fatores em comum e diferentes.

Neste capítulo será feita a revisão da literatura, explicando e detalhando com os assuntos que permeiam a pesquisa. Os tópicos tratados são o mercado de cerveja, processo de compra do consumidor, gerações, e consumo de álcool. Para explicar o consumo de cerveja, é preciso entender como se dá o comportamento de consumo; o processo de adoção de inovações, por causa das cervejas artesanais; a relação do consumidor com as marcas, seja de cerveja industrializada e artesanal; e, por fim, conhecer os estilos de decisão de compra. Por fim, foram elencadas algumas hipóteses para o estudo.

A pesquisa se apoiará nos métodos WebSurvey (coleta), análise fatorial, de cluster e teste qui-quadrado (análise). O questionário se baseou em quatro escalas principais, a de Brand Experience (Brakus et al. (2009); Adoção e Difusão de Novos Produtos (Adaptado de ROGERS, 1983; GUPTA; ROGERS, 1991; MOURA et al., 2015); Consumer Style Inventory (CSI), para medir estilos de decisão de compra (Adaptado de SPROLES; KENDALL, 1986; SANTOS; FERNANDES, 2006); e Adolescent Alcohol Involvement Scale (AAIS), para conhecer hábitos de consumo de cerveja (Adaptado de FONTE; ALVES, 1999).

O resultado foi de 355 questionários completos para serem analisados, sem missing values nem outliers. A Análise Fatorial Exploratória foi realizada para cada uma das escalas, a fim de verificar se os itens correspondiam às mesmas dimensões que as escalas originais. Já na clusterização, foram considerados os fatores resultantes da análise fatorial; as variáveis classificatórias; a escolha de Marca; e o questionário AAIS. O teste qui-quadrado foi realizado para averiguar se a escolha da marca (Colorado – artesanal x Skol – industrial) era dependente de alguma outra variável.

Entre as diferenças mais marcantes no consumo dos dois grupos, destaca-se a maior frequência e volume consumido pelos Younger Millennials, enquanto o consumo dos Baby Boomers é mais cadenciado e controlado. Sendo mais cautelosos e menos impulsivos na hora da compra de cerveja, os Baby Boomers têm mais dificuldade na hora da escolha que os Younger Millennials, que, por sua vez, conhecem mais sobre marcas, qualidade e locais de compra. Com o teste qui-quadrado, é possível notar que a renda, gênero, os dois clusters e as duas gerações, não há influência alguma na preferência de marca.

BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 630 p., 2005. GOIA, M. R.; ANDRADE, M. L. Cerveja Artesanal Carioca: A Fabricação de uma Cultura. Revista ADM.MADE, v. 20, n. 2, p. 56-71, 2016. SPROLES, G. B.; KENDALL, E. L. A methodology for profiling consumers’ decision-making styles. The Journal of Consumer Affairs, v. 20, n. 2, p. 267-270, 1986. SCHEWE, C. D.; MEREDITH, G. Segmenting global markets by generational cohorts: Determining motivations by age. Journal of Consumer Behaviour, v. 4, n. 1, p. 51-63. 2004.