1 - Valéria da Veiga Dias Universidade Franciscana - Departamento de Administração
2 - Marcelo da Silva Schuster FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA - UNIPAMPA (UNIPAMPA) - Reitoria
3 - Soraya de Souza Soares UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA (UFSM) - Santa Maria
Reumo
A personalidade da marca é um constructo chave constituindo esquema marca e diferentes níveis de (in) congruência em atributos de personalidade entre as marcas aliando acionar o processamento cognitivo diferente, e, posteriormente, resultar na reestruturação conhecimento de marca diferente (KIM et al., 2018). A personalidade da marca permite a formação de relacionamentos entre o cliente e a marca e fortalece o significado da marca para o consumidor (HANKINSON 2003; AAKER; FOURNIER 1995).
O presente estudo tem como objetivo analisar indicadores e relações existentes nas publicações sobre o tema personalidade da marca. Pretende-se avaliar 25 anos de publicações referentes ao tema, desde a primeira menção em 1993 até 2018. Este levantamento bibliométrico acerca do que foi publicado sobre o tema personalidade da marca deve indicar os principais aspectos evolutivos a respeito do tema, as relações entre construtos e autores.
A marca desempenha um papel especial no relacionamento com os consumidores, marcas fortes aumentam a confiança dos consumidores e permitem que estes percebam e compreendam melhor os produtos intangíveis (BERRY, 2000). Assim como a personalidade da marca permite a formação de relacionamentos entre o cliente e a marca e fortalece o significado da marca para o consumidor (HANKINSON 2003; AAKER; FOURNIER 1995).
A personalidade da marca pode criar e construir um vínculo com os consumidores, especialmente se a personalidade tem caráter distintivo, robusto, atraente e estável (SUNG; KIM, 2010). Os profissionais de marketing, por isso, veem a personalidade da marca como uma forma eficiente para distinguir a marca de seus concorrentes, reforçando assim sua eficácia (SUNG; KIM, 2010). Apesar de tantos avanços, nota-se que a referência apresentada nos estudos iniciais, continua sendo o ponto central da busca de informações dos autores.
Os estudos da personalidade da marca indicam a relevância do aprofundamento relativo ao tema, já que múltiplas vertentes se formaram a partir do primeiro estudo de Aaker em 1997. A escala que baseou-se nas concepções da personalidade humana foi aplicada em estudos de setores diversos, como moda e esportes, e mudou sua aplicação, sendo usada para identificação de marcas país e posteriormente consolida-se como uma forma de mensurar a personalidade de destinos voltados ao turismo, revelando uma aplicação rentável para um setor que necessita explicitar diferenciação.
AAKER, J. Measuring the human characteristics of a brand: A brand personality hierarchy. Advances in Consumer Research, v. 22, n. 1, p. 393-394, 1995.
HAN, J. K.; SUNG, Y. H.; KIM, D. H. Brand Personality Usage in Crisis Communication in Facebook. Journal of Promotion Management, v. 24, n. 6, p. 798-819, 2010. Disponível em: < https://www.scopus.com/inward/record.uri?eid=2-s2.0-85039160636&doi=10.1080/10496491.2017.1408526&partnerID=40&md5=4f2e3648904a55c7e46ef7ac718d3789 >.
BERRY, L. L. Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of marketing Science, v.28, n. 1, p. 128-137, 2000