Resumo

Slogans como “Do more” do American Express, “The best or nothing” da marca Mercedes-Benz, impactam os consumidores, podendo ou não serem decisivos para a tomada de decisão de compra e consequentemente, fidelização. Murphy e Dweck (2016) afirmam que entender a melhor forma de apresentar o produto ou serviço torna-se essencial, pois os produtos podem se relacionar com diferentes pessoas com base na teoria do mindset.

O problema de pesquisa responde qual a influência dos anúncios de maximização ou satisfação no comportamento de compra do consumidor (probabilidade de compra, atitude à marca e anúncio)? A partir dos conceitos destacados no estudo, o estudo teve como objetivo central analisar a influência do apelo de maximização e satisfação no comportamento de compra do consumidor mediado pelo afeto positivo

O mindset de maximização é conceituado a partir de duas características principais, as quais são: 1) obter sempre “o melhor”, denominado de maximização e/ou 2) se contentar com opções “boas o suficiente”, caracterizado como satisfação (MA; ROESE, 2014). Assim, pedidos de slogans como “escolha o melhor” ou “bom o suficiente” ativam a maximização/satisfação. Ao se avaliar o mindset está relacionados a metas/objetivos, a teoria sugere que indivíduos no momento de decisão de compra decidem, primeiramente se irão ou não ter a intenção de comprar, e uma vez tomada a decisão ponderam os meios para im

Para o estudo, foi realizada uma pesquisa multimétodos, utilizando-se de: a) análise de sentimentos através do Facebook; e b) dois experimentos para analisar o papel do afeto na intenção de compra do consumidor.

Os resultados fornecem evidências de que o afeto positivo influencia positivamente o apelo de maximização e satisfação na probabilidade de compra, assim como na atitude à marca e ao anúncio.

As evidências empíricas deste estudo apresenta que o afeto, percebido através de anúncios com apelo de maximização/satisfação, pode ser um dos mecanismos que determinam a intenção de compra, , atitude à marca e atitude ao anúncio. Em termos práticos, esse estudo fornece uma base para os gestores de marketing, principalmente os que discutem as questões relacionadas à publicidade, com mensagens de característica de maximização e/ou satisfação.

LAI, L. Maximizing and customer loyalty: Are maximizers less loyal? Judgment and Decision Making, v.6, n.4, p.307-313, 2011. MA,J.; ROESE, N.J. The maximizing mindset. Journal of Consumer Research, v.41, p. 71-91, 2014. SCHWARTZ, B.; WARD, A.; MONTEROSSO, J.; LYUBOMIRSKY, S.; WHITE, K.; LEHMAN, D.R. Maximizing versus satisfice: Happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology, v.83, n.5, p.1178-1197, 2002.