Resumo

A rede social mais utilizada no mundo é o Facebook. São 2,1 bilhões de usuários ativos e o Brasil é o terceiro país com mais usuários no mundo. A rede recebeu muitas críticas dos usuários por conta da quantidade de post de marcas empresariais e canais de comunicação, reduzindo o espaço de interação. O Facebook formalizou uma mudança no algoritmo EdgeRank, que diminuiu a visibilidade de conteúdos institucionais das empresas. Em janeiro de 2018, o volume total de interações obtido pelas 10 maiores páginas de mídia brasileiras no Facebook caiu 32% em comparação com o mesmo mês no ano de 2017.

Os administradores do shopping center, localizado na cidade de Maceió-AL, observaram, de forma empírica, que a página da empresa está perdendo relevância. Dessa forma, este estudo tem o objetivo de analisar as variações ocorridas no engajamento dos usuários e no alcance das publicações da página no Facebook deste shopping center após a mudança no algoritmo da rede social.

Existem três formas de obter engajamento e consequentemente alcance, são elas: mídia paga, mídia orgânica e mídia própria. O conceito indica que o engajamento é resultado de quatro fatores: envolvimento, interação, intimidade e influencia. A relação entre esses fatores e o real engajamento é complexa porque o engajamento é resultante do comportamento humano. Mas é possível estabelecer métricas que apoiem as decisões na gestão das redes sociais em benefício às organizações.

O lócus do estudo foi a página do Facebook de um shopping center. Os dados foram extraídos a partir de uma conta pessoal com a permissão do administrador do shopping. Foram levantados os dados sobre as ações Compartilhar, Curtir e Comentar, e o tipo das publicações, se são fotos, vídeos ou links. As métricas utilizadas foram: alcance orgânico, alcance pago e engajamento de todos os meses de 2017 e 2018. Os dados foram analisados a partir de estatística descritiva e teste para comparação de médias.

Houve grandes variações entre os meses de cada ano avaliado, sendo preponderante nas variáveis utilizadas para cálculo do engajamento (impressões e interações). Entre os anos de 2017 e 2018, quando ocorreu a mudança no algoritmo, foi percebido: redução de 54,1% no alcance orgânico, porém um aumento de 30,9% no alcance pago; redução de 14% nos compartilhamentos e de 21% nos comentários; o engajamento foi superior nos meses em que há maior movimentação como férias, Black Friday e datas festivas.

Este estudo tem o objetivo de analisar as variáveis engajamento e alcance das publicações de um shopping center na cidade de Maceió – AL no Facebook, analisando o efeito da mudança do algoritmo da rede social. Observa-se que tal mudança ocorrida em 2018, causou impacto negativo no alcance orgânico e positivo no engajamento e no alcance pago da página do shopping center objeto de estudo desse trabalho. No entanto, não é possível ficar à mercê das mudanças do algoritmo, é preciso atuar em várias frentes para sustentabilidade da marca no mundo digital.

FISCHER, S., et al.. The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal. of Research in Marketing, 33, pp.27-41, 2015. METALLO, Concetta; GESUELE, Benedetta; GUILLAMÓN, Maria-Dolores; RIOS, Ana-Maria. Determinants of public engagement on municipal Facebook pages. The Information Society: An Inernational Journal, 36(3), pp. 147-159, 2020.