1 - Christian Gomes e Souza Munaier Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA - FEA-USP
2 - Rodolfo Rodrigues Rocha Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - FEA - São Paulo
3 - Jerônimo Henrique Portes PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO (PUCSP) - Perdizes
Reumo
A força de uma marca é vista como fonte de vantagem competitiva para os negócios. Isso faz com que as empresas mobilizem investimentos em suas marcas, bem como que pesquisadores despertem interesse pelo tema. Além da diferença de contextos (bens ou serviços), a confiança na marca também sofre impacto de diferenças culturais. Assim, a proposta do artigo é observar a confiança na marca numa perspectiva regional.
A localidade da sede física de uma empresa prestadora de serviços pode impactar a confiança dos seus consumidores? O objetivo do presente artigo foi, ao validar para serviços uma escala do construto "confiança" originalmente usada para bens, identificar se a confiança na marca por parte dos consumidores se modifica ante a presença física da sede de uma empresa prestadora de serviços em uma determinada região.
Além da diferença de contextos (bens ou serviços), a confiança na marca também sofre impacto de diferenças culturais (Southworth, 2019). Isso ocorre por conta da congruência ou não de valores entre a marca e o consumidor, discutida por Zhang e Bloemer (2008), justamente em relação aos serviços. As características institucionais de uma empresa são moldadas pela cultura de seu país ou região de origem (Khamitov, Wang & Thomson, 2019).
Este estudo tem caráter quantitativo. A escala validada por Delgado-Ballester (2004) para confiança em produtos foi aplicada em outro contexto e segmento (serviços), que se mostrou válida. Foi utilizada uma escala tipo Likert de 7 pontos. Obteve-se 153 respondentes que cumpriram os requisitos-filtro, dos quais 6 foram retirados da análise por serem categorizados como outliers. Análises de Fatorial Exploratória, de Conglomerados e Anova Unidirecional (post hocs DMS e Duncan) foram executados. Foram utilizados os softwares estatísticos “SPSS”, versão 22, e “Smart PLS”, versão 2.0.
As oito variáveis da escala formam um construto validado pelas análises de confiabilidade. O Alfa de Cronbach é de 0,94, o AVE de 0,71 e a Confiabilidade Composta de 0,951. Suas cargas externas, VIF e a estatística T de cada indicador também confirmam a qualidade da escala. Com F (3,143) = 4,371 e p<0,05, é possível concluir que há diferença entre as médias de confiança entre algumas das regiões observadas. Os post hocs demonstram que a confiança dos consumidores do estado brasileiro onde está a sede (SP) é diferente da média dos demais consumidores da mesma região (Sudeste).
Consumidores de São Paulo, estado onde se encontra a sede física da empresa, que originalmente haveriam de ter um comportamento menos aberto à confiança, assim como os demais consumidores do Sudeste (ACSP, 2018), apresentam uma média de maior confiante à marca do que os demais consumidores da mesma região. A territorialidade se apresenta como um elemento importante na construção das relações de confiança.
Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories. European Journal of Marketing. V.38, n. 5/6, 573-592.
Guardani, F., Teixeira, M. L. M., Bido, D. D. S., & Mazzon, J. A. (2013). The relationship between values, organizational practices and customers trust in the services sector. Production, 23(4), 806-817
Klein, J. G., Ettenson, R., & Krishnan, B. C. (2006). Extending the construct of consumer ethnocentrism: when foreign products are preferred. International Marketing Review, 23(3), 304-321.