Resumo

A prática de consumir café é compreendida aqui como um fenômeno social que promove a reunião de pessoas, que estabelece uma relação de consumo em grupo. Neste mundo do café, surgem os apreciadores da bebida que interagem com outros sujeitos, que em locais como cafeterias, formam grupos que compartilham práticas de consumo semelhantes e assim, estabelecem uma cultura específica, uma subcultura. Por conseguinte, considera-se pertinente a realização de um diálogo entre a cultura do consumo com o arcabouço teórico da Teoria das Representações Sociais (TRS).

São poucos os estudos dedicados a explorar o fenômeno de consumo sob a perspectiva da TRS. A compreensão das representações sociais de consumidores de café pode vir a colaborara para o entendimento de seu comportamento ao consumo. E para tanto, este estudo objetiva identificar as representações sociais dos consumidores de cafés especiais, a partir do diálogo entre as concepções teóricas da CCT com atenção para subcultura e TRS orientada pela abordagem do núcleo central.

A TRS tem como base o estudo e análise do senso comum na construção e formação do pensamento social. Sendo assim, Moscovici (2009) aponta com relevância e importância o olhar para compreensão da realidade diante da construção seletiva das representações sociais. Neste trabalho, nos interessa em particular a cultura de mercado, com atenção as subculturas de consumo. A cultura de consumo pode ser apontada como um conjunto de sistemas interconectados em rede por meio de imagens, códigos, significados que vão sendo constituídos e performados por práticas coletivas de um grupo.

Neste trabalho, optou-se pela realização do estudo na CafEsal, cafeteria-escola da Universidade Federal de Lavras (UFLA), por entender como espaço de grupos de consumidores de da subcultura de cafés especiais. A pesquisa foi conduzida por meio de uma abordagem qualitativa e análise interpretativa, com coleta de dados de formulários com os consumidores com uso da Técnica de Associação Livre de Palavras (TALP), a respeito dos significados atribuídos ao consumo de café especial. A análise e interpretação dos dados foi realizada mediante o uso do software IRAMUTEQ.

As palavras evocadas são representações sociais da construção do discurso da subcultura. A expressividade delas demostram a formação e práticas comuns da subcultura de consumidores de cafés especiais da CafEsal . Os elementos que envolvem a representação social de consumo de café dessa subcultura estão ancorados na tradição social e histórica do espaço vivido. A característica do núcleo central revela que essas expressões implicam na construção de um discurso da subcultura que apreciam o produto de modo que exprime o entusiasmo voltado para consumo da bebida.

A fim de identificar a construção estruturação das representações sociais pertinentes a subcultura de consumo de cafés especiais, a pesquisa foi desenvolvida com os consumidores CafESAL, por meio da evocação de palavras com o indutor consumo de café. A partir da análise interpretativista dos dados coletado, notou-se que o consumo de cafés especiais como uma prática de consumo que emerge da tradição local da instituição que ancora e fortalece os hábitos e mantém a construção de um discurso próprio as expressões de uma subcultura de consumo.

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of consumer research, 31(4), 868-882. Moscovici, S. (2015). Representações Sociais: investigação em psicologia social. (11a ed). Petrópolis: Vozes. Woodman, H., & Brace-Govan, J. (2007). We do not live to buy: Why subcultures are different from brand communities and the meaning for marketing discourse. International Journal of sociology and social Policy, 27(6) p. 193-207.