Resumo

Em um contexto em que a sustentabilidade surge como diferencial competitivo, a economia criativa destaca-se ao estimular práticas sustentáveis como um de seus pilares. Nesse cenário, evidenciam-se os negócios de cosméticos naturais artesanais, que apostam em uma produção sem danos ao meio ambiente e à saúde, sem testes em animais e com materiais biodegradáveis ou reutilizados. Porém, esse setor não está imune às práticas de greenwashing, o que torna um desafio para os negócios realmente verdes se diferenciarem das empresas pseudoverdes e vencerem a desconfiança do consumidor.

Considerando o desafio exposto, questiona-se: Como os negócios verdes do ramo de cosmética natural artesanal, integrantes da economia criativa, conseguem superar a desconfiança do consumidor gerada pelas práticas de greenwashing? Na tentativa de responder a essa questão, esta pesquisa tem por objetivo compreender as estratégias de marketing utilizadas por negócios verdes do ramo de cosmética natural artesanal para superar a desconfiança do consumidor face às práticas de greenwashing das chamadas empresas pseudoverdes.

Esse artigo foi fundamentado, principalmente, nos estudos de Danciu (2015), Perez, Garzon e Ibarra (2016) e Jog e Singhal (2019). As estratégias de mercado por eles levantadas foram consolidadas em um modelo a ser adotado pelos negócios verdes, no intuito de vencer a desconfiança do consumidor gerada pelo greenwashing. Assim, apontam-se estratégias relacionadas ao mix de marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção.

Estratégias relacionadas à categoria produto são as mais frequentes entre os negócios de cosméticos naturais artesanais, em especial, as relacionadas à criação e ao investimento no produto sustentável. Ademais, comunicação simples e transparente, relacionamento próximo com cliente e escolha criteriosa de parceiros, também se destacaram. Constatou-se que a comunicação clara de preço e a exposição de práticas de greenwashing são pouco utilizadas para superar a desconfiança do consumidor. Os negócios pesquisados preferem enfatizar os benefícios dos produtos naturais, diferenciando-os dos demais.

Verificou-se, por meio das entrevistas realizadas com as idealizadoras de três negócios da cidade de Fortaleza (CE) e das redes sociais dessas marcas, que as estratégias do modelo teórico da pesquisa são adotadas em diferentes níveis, mesmo que de forma intuitiva. Os resultados apontam que o foco na criação e na promoção de produtos sustentáveis aparecem como estratégias chaves para esses negócios no combate à desconfiança do consumidor, construindo, assim, uma relação próxima com ele, pautada na confiabilidade e na transparência.

DANCIU, V. Successful green branding, a new shift in brand strategy: why and how it works. Romanian Economic Journal, vol. 18(56), p. 47-64, jun. 2015. JOG, D; SINGHAL, D. Pseudo green players and their greenwashing practices: a differentiating strategy for real green firms of personal care category. Strategic Direction, v. 35 n.12, p. 4-7, dez. 2019. PEREZ, L. A.; GARZON, M. A.; IBARRA, A. Empresa verde: diagnostico de la necesidad de un modelo. Dimens.empres., Barranquilla , v. 14, n. 1, p. 57-77, jun. 2016.