Resumo

Nas áreas da saúde, os placebos são compreendidos como substâncias ou princípios ativos que são inócuos, porém que podem gerar algum tipo de efeito terapêutico positivo (Blease, 2018). Para que ocorra o efeito placebo, o indivíduo ou paciente precisa desenvolver ou apresentar um alto grau de crença de que o “medicamento” que está ingerindo realmente possui propriedades eficazes e indicadas para o tratamento a que se submete. No geral, há duas teorias que conduzem mais amplamente os estudos sobre esses efeitos nos indivíduos, a saber, a teoria do condicionamento e a teoria da expectativa.

Não há na literatura uma pesquisa bibliométrica de cocitação relacionada ao efeito placebo e o objetivo geral desta é analisar a estrutura intelectual sobre o efeito placebo nas pesquisas em Ciências Sociais Aplicadas. Objetivos periféricos: 1) identificar os autores centrais, periféricos e de ligação entre os fatores provenientes desta temática; 2) discutir como ocorreu a disseminação e evolução do conceito por meio da literatura; 3) identificar a estrutura de desenvolvimento teórico e empírico desta temática ao longo do tempo, estabelecendo uma comparação entre dois períodos levantados.

O efeito placebo é amplamente explicado pela construção da expectativa e esperança de que o placebo será efetivo para o que se espera dele, assim, criará processos mentais, neurológicos e biológicos que promoverão a melhora do indivíduo (Stweart-williams & Podd, 2004a; Kirsch, 2004). Partindo destas bases, no marketing, Shiv, Carmon e Ariely (2005) apontam, como resultados, que os altos preços e as propagandas provocaram altas expectativas nos consumidores e elevaram a percepção de alta qualidade de produtos, mesmo quando não possuem, gerando um efeito placebo.

Procurando pelas bases teóricas e empíricas que sustentam os estudos do efeito nas Ciências Sociais Aplicadas, em especial, no marketing. Buscamos identificar os autores centrais dessa temática e o desenvolvimento tanto teórico quanto empírico do efeito. Os estudos sobre efeito placebo no marketing tiveram início seminal em 2005, com os experimentos de Shiv, Carmon e Ariely, que identificaram que havia base de sustentação teórica para a melhoria do desempenho dos participantes com base nas expectativas que criaram em relação ao preço de uma bebida.

O objetivo de analisar a base da estrutura intelectual científica sobre o efeito placebo em dois períodos da literatura, com bases teóricas e empíricas que sustentam os estudos do efeito nas Ciências Sociais Aplicadas foi alcançado. A partir das áreas da medicina, psicologia e farmacologia, começam a surgir os estudos nas áreas da neurociência e no marketing. Os autores Shiv, Carmon e Ariely, pioneiros nos estudos experimentais do placebo em ciências sociais aplicadas, utilizaram as conclusões de Stewart-Williams e Podd para elaborarem suas pesquisas sobre o efeito placebo no marketing.

Colloca, & Miller, F. G. (2011). How placebo responses are formed: a learning perspective. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 366(1572), 1859-1869. Kirsch, I., (2004). Conditioning, expectancy, and the placebo effect: comment on Stewart-Williams and Podd (2004). Shiv, B., Carmon, Z., & Ariely, D. (2005). Placebo effects of marketing actions: Consumers may get what they pay for. Journal of marketing Research, 42(4), 383-393. Stewart-Williams, S. (2004). The placebo puzzle: putting together the pieces. Health Psychology, 23(2), 198.