Resumo

As mudanças no comportamento do consumidor e a tecnologia impulsionam as empresas a fornecer experiências atraentes e integradas para os clientes nos diferentes pontos de contato (online e offline), estabelecendo o omnichannel. Esse comportamento de compra é ainda mais nítido para os chamados "nativos digitais" (jovens que cresceram em ambiente virtual). No mercado de vinhos, a expansão digital e o omnichannel também beneficiam os consumidores e os mais jovens são os principais geradores das vendas do segmento nos e-commerces através de dispositivos móveis.

Ausência de pesquisas sobre o comportamento do consumidor omnichannel no segmento do vinho. Questão: como a estratégia omnichannel é usada pelas vinícolas do RS na experiência dos jovens consumidores do vinho brasileiro? O objetivo é compreender como a estratégia omnichannel é usada pelas vinícolas do RS na experiência dos jovens consumidores do vinho brasileiro. Objetivos específicos são: identificar o grau de integração dos canais das vinícolas analisadas no RS; analisar a experiência de compra dos jovens consumidores do vinho; e compreender as percepções dos jovens consumidores do vinho.

O omnichannel atende ao crescente uso de dispositivos móveis com uma perfeita integração dos canais (HICKMAN; KHAROUF; SEKHON, 2020). As empresas migram do multicanal para o omnichannel por estágios evolutivos e as práticas propulsoras para essa migração deve envolver toda a organização na condução desse processo (BRONHOLO, 2018). É preciso projetar a estratégia de acordo com as necessidades e desejos do tipo de consumidor e, no caso dos jovens, entender os desafios enfrentados por eles durante o engajamento e a percepção da experiência omnichannel (SHARMA; GUPTA; JOSHI, 2020).

Pesquisa exploratória, qualitativa, feita com três vinícolas do estado do RS, com projeção nacional e internacional. Os dados foram coletados através de entrevistas em profundidade com três executivos das vinícolas selecionadas, seis consumidores jovens e uma especialista em enoturismo. As vinícolas também responderam ao questionário U.S.Omnichannel Customer Experience Index (IBM) para identificar o grau de maturidade omnichannel. As categorias de análise foram: Integração dos canais das vinícolas, Experiência de compra de vinho pelos jovens, Percepção das vinícolas pelos jovens.

Na integração dos canais das vinícolas, a que está melhor posicionada é a 3, tendo melhor avaliação na experiência digital e experiência na loja física e empatada com as outras vinícolas no atendimento e mídia social. O estudo confirma que os jovens fazem uso de aplicativos e mídias sociais para obter informações dos produtos e são influenciados pelas mídias sociais. Verifica-se que cada vinícola está sendo percebida de forma diferente e de acordo com os seus esforços de comunicação. Porém, pela percepção dos jovens, não trabalham adequadamente as redes sociais e nem a integração dos canais.

As vinícolas ainda estão engatinhando no primeiro estágio do omnichannel. Seria importante oferecer mais informação e inovação no momento da compra. As evidências demonstram que as vinícolas precisam entender o comportamento do consumidor millennial, aprimorar a cultura organizacional, investir em tecnologia, centralizar o cliente no núcleo das suas estratégias e ter uma integração de canais para conseguir oferecer uma experiência omnichannel. O fortalecimento dos negócios online e a necessidade de inovação nos canais de marketing ganha mais força pela situação da Covid-19.

BRONHOLO, E. F. Proposta de contribuição para a gestão omnichannel no varejo brasileiro. Dissertação Mestrado Profissional em Gestão para a Competitividade. Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas. São Paulo, 2018. FIORE, M. Direct selling in the wine sector: lessons from cellars in Italy’s Apulia region. British Food Journal, v.. 118, n. 8, p. 1946-1959, 2016. NASSIVERA et al. Italian millennials’ preferences for wine: an exploratory study. British Food Journal, v. 122, n. 8, p. 2403-2423, 2020.