Resumo

As tecnologias sociais móveis e analíticas contribuíram para a transformação do comportamento do consumidor orientado para o digital. Por meio da intensificação do uso das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) nas relações de mercado, os indivíduos têm ao mesmo tempo o desafio e a oportunidade de redefinir a forma como conduzem suas vidas cotidianas e, organizações e sociedade, de proporcionar saltos qualitativos no tocante ao desenvolvimento econômico. Assim, A relevância dos estudos orientados para experiência de consumo por meio do telefone móvel no PDV se justifica.

Dados mostram a urgente necessidade de adaptação dos varejistas a fim de oferecerem aos seus consumidores uma experiência mobile in store integrada entre a loja física e as plataformas digitais interativas e inteligentes, em uma experiência omnichannel. Há uma mudança de paradigma no comportamento do consumidor que está cada vez mais imerso no mundo digital, com isso, esta investigação propôs realizar um estudo exploratório para identificar essa adaptação junto a um conjunto de lojas de varejo de grande porte em um shopping de uma capital do Nordeste indagando justamente sobre esta adaptação.

A fundamentação teórica passa por alguns pilares, sendo eles, primeiramente, um 'Overview sobre o Paradigma do Darwinismo Digital e Adoção das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs). Esta sessão reflete sobre o paradigma evolucionista e como este pode se relacionar com a evolução mercadológica, sob o argumento de que a adaptabilidade das organizações está relacionada com sua sobrevivência no mercado. Adiante, apresenta-se uma discussão acerca da experiência omnichannel e uso do mobile in store no varejo. Por fim, relaciona-se o uso de tecnologias disponíveis nos celulares no PDV

A Pesquisa procedeu uma abordagem qualitativo-descritiva e foi realizada em um shopping de João Pessoa por meio de um estudo de corte transversal de multicaso. Houve a capacitação de cinco pesquisadores que atuaram como clientes-ocultos visitando 16 lojas de varejo de grande porte munidos de um roteiro estruturado que era preenchido tão logo os pesquisadores vivenciavam a experiência mobile in store, a fim de que pudessem relatar sua experiência omnichannel na loja com a máxima riqueza de detalhes, por meio de observação participante. A análise se deu de forma interpretativo/descritiva.

O cliente hoje possui em suas mãos acesso a ferramenta que lhe dá informação sobre especificações e permite fazer comparações entre marcas, valores e condições de pagamento na palma da sua mão, tendo em vista esse cenário, como os pontos de vendas podem competir? Foi Analisado (1) A experiência mobile in store no ponto de venda, quais ferramentas que maximizam esta experiência para o cliente, e (2) A cadeia omnichannel e a capacidade de atendimento no ponto de venda do atendente, na qual, se observou o desempenho deles frente às ferramentas mobile in store que a loja dispunha.

Foi possível concluir que as lojas analisadas, mesmo sendo de grande porte, ainda possuem pontos a evoluir no que tange a disponibilização de ferramentas que possam ofertar ao cliente uma experiência satisfatória e envolvente, evoluir em seus canais para uma cadeia com maior integração entre o acesso físico e digital, bem como buscar capacitar os atendentes para utilização mobile dentro dos estabelecimentos.

AZHARI, E. J.; BENNETT, D. Omni-channel customer experience: An investigation into the use of digital technology in physical stores and its impact on the consumer’s decision-making process. In XXIV AEDEM International Conference, 01 - 02 Sep 2015, London (United Kingdom), London South Bank University. FUENTES, C.; SVINGSTEDT, A. Mobile phones and the practice of shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, v. 38, p. 137–146, Sep. 2017. PANTANO, E.; TIMMERMANS, H., What is smart for retailing? Procedia Environmental Sciences, v. 22, p. 101-107, 2014.